Tu marca transmite lo que sientes
(Quieres a tus clientes y II)

07 Feb Tu marca transmite lo que sientes
(Quieres a tus clientes y II)

Por Narcís Mirandes

A menudo acabamos transmitiendo lo que sentimos. Cuando amas a una persona, quiero decir, cuando la amas de verdad, piensas bien de ella. Piensas, por ejemplo, que es interesante lo que te explica, piensas que quizá no estás de acuerdo, pero te gusta la manera como lo explica o el razonamiento que hace, piensas que objetivamente tiene la nariz un poco grande pero te gusta, o sencillamente que está bien que sea así? y si sientes todas estas cosas, tus palabras, pero también tus silencios y tus gestos lo comunicaran.

En las marcas el proceso de comunicación es parecido. Hay algunos directivos de la empresa fabricante o de la empresa de marketing y comunicación, unos pocos, que realmente les gusta mucho lo que hacen, que muestran ilusión i pasión por ir un paso más allá: más allá de lo que exige el presupuesto, más allá de lo que dicen los estudios de mercado, más allá de lo que es estrictamente necesario para cobrar la factura pactada? y todas estas cosas se acaban transmitiendo. Estos valores intangibles acumulados a lo largo del tiempo acaban siendo el elemento más importante para una marca.

El dibujo del logotipo, la fotografía y el texto de los folletos y páginas web, la música y los actores de los spots son las palabras de la marca. Los sentimientos son los que ligan los dibujos, la fotografía, la música y las filmaciones, le dan unidad y hacen que sean alguna cosa más que un conjunto de elementos materiales. Los sentimientos transforman un dibujo en una marca.

Este proceso de creación de marca se puede planificar y para hacerlo hace falta pensar en la imagen de empresa de manera global. La marca no sólo es el logotipo, sino lo que significa este elemento gráfico para el consumidor. Esto se construye con la suma de todos los elementos de comunicación de la empresa. Los sitios donde aparece el logotipo son los elementos que le dan contenido, hacen que tenga vida, interactúe y tome personalidad. El logotipo, la página web, el catálogo o el espot de televisión son solo piezas por construir. El plan de comunicación organiza todos estos elementos en un periodo de tiempo largo e intenta reflejar las necesidades de consumidores y usuarios. Esto responde a datos técnicos objetivos, elementos empíricos que se pueden concretar en números: estudios de mercado que indican qué opinan los consumidores de los productos o servicios, mapas de posicionamiento que informan del lugar que ocupa cada marca en la mente del consumidor y qué espacio queda para nuestra marca? Pero lo más importante que hace que todos estos datos sean útiles son los sentimientos. La estrategia es el alma, lo que da vida i personalidad a diferentes elementos materiales. Por esto, la mejor estrategia de comunicación es la que sabe condensar el espíritu de las personas que hay detrás del producto.

La base de cualquier producto o servicio son los elementos tecnológicos que lo hacen posible pero para ir más allá y crear una marca, hace falta dotar al producto de personalidad, es decir, humanizar la tecnología con sentimientos y emociones. Los planes de marketing y comunicación son las herramientas para conseguirlo, coordinan los diferentes elementos de imagen de la empresa para dotar de personalidad al producto o servicio. Al principio decíamos que en la comunicación humana transmitimos lo que sentimos. En la comunicación empresarial a menudo también los empresarios acaban transmitiendo sentimientos e ilusiones a través de sus productos. Algunas marcas saben condensar estos valores, aquellos elementos intangibles que diferencian ante una tecnología que uniformiza.