TOY PLANET, un planeta de ilusiones

15 Dic TOY PLANET, un planeta de ilusiones

Publicado en el libro Centrales de compra y servicios

Por Fernando L. Mompó

La historia de Toy Planet es la de una evolución constante como central de compras y servicios para poder seguir creciendo en todo momento, adaptándose a las transformaciones, en ocasiones profundas, del mercado de la venta de juguetes en España.

A mediados de la década de los ochenta llegaron a este país los primeros grandes hipermercados. Tal como ocurrió en tantos otros sectores, este nuevo formato de establecimiento supuso también una primera voz de alarma entre las tiendas de juguetes. Fruto de las primeras inquietudes en este sentido de seis detallistas valencianos del sector, nació en 1988 la cooperativa ?Joguets? con el único objetivo entonces de obtener unas mejores condiciones en las compras a sus proveedores.

Cuando Joguets Coop. fue creada, tan sólo existía en España otra central de compras en el sector. Durante la década de los 90 se crearían muchas más, no tan sólo ya como reacción frente a los hipermercados generalistas, sino también frente a la aparición de la gran superficie especializada, que en el caso de la venta de juguetes tomaría forma principalmente en la norteamericana Toy ?r Us.

En 1995 Joguets había multiplicado por cuatro el número de sus socios, llegando entonces a la veintena y pasando a tener una implantación en muchas zonas de España. Fue entonces el momento de plantearse la necesidad de una gestión profesional de la central, de la creación de la marca Toy Planet, así como de un cambio de entidad social, pasando de cooperativa a Sociedad Limitada.

Hoy se están introduciendo en España nuevos competidores en la forma de cadenas de tiendas especializadas, principalmente provenientes de Francia. ?Este tipo de tiendas son las que realmente pueden quitarnos cuota de mercado si no nos preparamos para ello?, señala Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet. ?Presentan un formato de venta más parecido al nuestro: cercanía al consumidor, tiendas especializadas, venta durante todo el año y no sólo en épocas puntuales? Por ello su posicionamiento se acerca más al nuestro y de ahí su mayor potencial como competidor. No obstante están en una fase inicial y ya estamos implementando la estrategia correspondiente para minimizar esta nueva amenaza de nuestro entorno?.

Potenciado la imagen de cercanía con la Marca Canal

Para afrontar este reto, Toy Planet está llevando a cabo durante los últimos años nuevas iniciativas encaminadas a dotar de una mayor notoriedad a la marca de canal, dándole un posicionamiento de mayor cercanía al consumidor y potenciando la imagen de cadena de tiendas entre los establecimientos de los asociados a través incluso de campañas de televisión.

Una de estas iniciativas fue el desarrollo en el 2004 de un libro de estilo único para las tiendas. Un año más tarde, el 66 por ciento de los establecimientos estaban ya utilizando los rótulos con la imagen común. Para vencer las dificultades que este tipo de procesos suelen comportar, la central ha optado por el establecimiento de una estrategia de comunicación en la que la utilización de los elementos comunes no tiene porqué afectar a la totalidad de la imagen de las tiendas, haciendo compatibles estos componentes comunes con otros propios de cada establecimiento. Además, para potenciar este cambio, la central ha establecido una política de subvenciones basada en una serie de descuentos en las acciones de promoción que se hacen en los diferentes catálogos del año. Aquellos socios que han implantado el rótulo con la Marca Canal han obtenido de la Central un abono a final de año en concepto de ?Colaboración Implantación Rótulo?.

La creación de una gama de productos exclusivos utilizando Toy Planet como marca blanca propia ha sido otro de los proyectos hechos realidad por la central con el objetivo de prepararse ante la llegada de nuevos competidores. La gama de productos exclusivos Toy Planet busca a través del diseño y del packaging una diferenciación que ya no es posible obtener con el precio más económico de los productos importados cuando ya todos los competidores salen también a Asia a comprar.

Unirse para crecer (también con otra central)

Dando un paso más allá en este sentido, Toy Planet está llevando a cabo una de sus iniciativas más innovadoras: la colaboración con otra importante CCS del sector para la creación de una nueva marca conjunta.

La idea parte de la voluntad de seguir creciendo como central sin que ese crecimiento tenga que pasar obligatoriamente por la integración de nuevos socios, tarea cada vez más difícil en un sector en el que quedan pocos establecimientos de cierto nivel que todavía funcionen de manera independiente. El 99% ya se encuentra integrado en alguna de las centrales existentes.

Así, Toy Planet ha creado este mismo año una sociedad conjunta con JAC, otra de las principales centrales del sector, con la que empezó a colaborar hace algún tiempo en temas relacionados con la importación de productos de Asia.

El objetivo de la nueva sociedad es la de poder ofrecer a través de una tercera marca una serie de gamas de productos a los que las dos centrales implicadas en el proyecto no podrían haber accedido por separado. De manera conjunta es posible, sin embargo, alcanzar el volumen necesario en número de unidades para personalizar el diseño y packaging de los productos.

De cara a la próxima campaña navideña, está previsto poder disponer ya de unos cincuenta primeros productos de la nueva marca. El packaging de estos productos será multilingüe en cinco idiomas, porque el ambicioso proyecto de JAC y Toy Planet es que los nuevos artículos no sólo se vendan en las tiendas de sus respectivos asociados sino también que puedan ser ofrecidos en un futuro cercano a terceros, incluyendo a vendedores extranjeros.