Tous: Joyas de temporada, por Fernando L. Mompó (02/12/2004)

14 Dic Tous: Joyas de temporada, por Fernando L. Mompó (02/12/2004)

(Puedes ver una versión de este caso en catalán en http://www.instituteofnext.com/mejorespracticas/tous.asp)

Tous aplicó con éxito el concepto de pret-a-porter al mundo de la joyería, apostando por cambiar la idea establecida hasta entonces de que una joya era un elemento para ser llevado toda la vida

Proyecto patrocinado por el Ajuntament de Manresa

La estrategia innovadora que ha llevado a Salvador Tous y a su esposa Rosa Oriol a convertir una joyería de Manresa en una marca que hoy vende sus productos en 85 tiendas en toda España y más de 60 en el resto del mundo, no nació de un golpe de inspiración fortuita, ni de la translación a su entorno más cercano de alguna idea observada durante un viaje por el extranjero.

Al contrario, el proceso necesitó algo más de tiempo. En realidad fue la experiencia de más de 25 años tras un mostrador y de relación con sus clientes lo que permitió a Salvador Tous captar a mediados de la década de los ochenta una demanda de cambio en el sector de la joyería. Desde mucho antes de que su padre abriera el taller familiar en 1920 la tradición cultural, reforzada por el elevado precio de las piezas, confería a una joya el estatus de un producto que sólo podía ser adquirido por la mayoría en contadas y excepcionales ocasiones vitales, tales como una primera comunión o una boda. Tous creció como marca a partir de desechar esa idea establecida de que una joya era sólo para ocasiones señaladas, abandonando la ?alta costura? para aplicar el concepto del pret-a porter a la joyería con la producción de piezas fáciles de llevar, de diseños y materiales innovadores y a unos precios medios que las ponían al alcance de un mayor número de gente y de manera más asidua.

Joyas de temporada

Lo acertado de la innovadora propuesta tuvo su mejor confirmación con la apertura de la tienda en Barcelona en 1985. En ella por primera vez algunos clientes empezaron a utilizar la tarjeta de crédito para realizar compras por impulso de piezas que podían rondar las 50.000 pesetas o incluso menos. Algo insólito hasta ese momento en el que la compra de una joya había sido una decisión muy meditada que requería de cierta reflexión y de la comparación de opciones.

Hoy, gran parte de la clientela fija de las joyerías Tous entra en un mismo año hasta cuatro y cinco veces en las tiendas en busca de novedades. Tous ha aplicado con éxito a la joyería el concepto de temporada que hasta el momento había sido exclusivo de la ropa, sacando unas 12 nuevas colecciones por año y llegando a diseñar joyas para ser llevadas en invierno o en verano. ?Algo totalmente impensable hace apenas 20 años?, según afirma el propio Salvador Tous. El éxito de este cambio conceptual se explica en el cambio sociológico que lo ha acompañado, el mismo que Salvador Tous empezó a ?palpar? desde detrás de su mostrador y que ha transformado radicalmente durante los últimos 30 años en España el rol social de la mujer, principal cliente de las joyerías. ?Hoy la mujer ha salido del hogar para trabajar, incluso ocupando puestos directivos. Su mayor vida social ha hecho aumentar la demanda de elementos de joyería que puedan ser llevados en cualquier tipo de ocasión y que puedan ser cambiados con cierta frecuencia?.

La innovación en el diseño de joyería ha sido también componente clave en la estrategia de la pieza pret-a porter. El equipo de diseñadores encabezados por la mujer de Salvador Tous, Rosa Oriol y por su hija Marta ha sido de los primeros en utilizar junto a los tradicionales oro y plata materiales como el acero inoxidable, el cuero, piedras semipreciosas, nácar o incluso madera fósil. La diversificación en forma del diseño de otros tipos de artículos como bolsos, gafas, perfumes e incluso bolígrafos ayuda hoy a Tous a reforzar su marca con otras líneas de productos.

Creciendo con seguridad

El éxito de la fórmula propició y demandó al mismo tiempo el crecimiento del número de tiendas. Cuando se alcanzó un determinado número y se empezaron a abrir establecimientos fuera de Cataluña la estrategia de expansión de las joyerías Tous requirió de una fórmula que conjugara dos premisas: por una parte el deseo de seguir creciendo con recursos propios y, por otra, la voluntad de no utilizar la fórmula de la franquicia. Para la familia Tous esta última posibilidad de ceder la marca a cambio de unos determinados ingresos, abriendo un nuevo canal para la venta de sus productos pero desvinculándose de la responsabilidad de su gestión y por tanto del éxito o fracaso de la tienda, suponía una estrategia peligrosa para la marca a medio o largo plazo.

La solución fue la de constituir sociedades con socios locales en cada una de las ciudades en las que se abría una nueva joyería, repartiendo tanto inversión y riesgo como futuros beneficios al 50 %. El la actualidad Tous trabaja con unos 20 socios copropietarios tan interesados como la misma familia Tous en el control de costes y en el éxito económico de las aproximadamente 60 tiendas participadas del total de las 85 joyerías Tous abiertas en España.

Expansión internacional

Capítulo aparte merece la expansión de Tous en el extranjero, donde cuenta ya con 62 establecimientos. La fórmula en otros países es la misma, consistente en la búsqueda de socios, pero participando en las sociedades con un menor porcentaje que ronda entre el 10 y el 20 por ciento. Considerando prácticamente finalizado el crecimiento del número de tiendas en España, la empresa tiene pensado a partir de este año centrar todos sus esfuerzos en la expansión internacional

La búsqueda de mercados internacionales es para Salvador Tous una asignatura aún pendiente entre el empresariado catalán y español, demasiado temeroso todavía de correr en el extranjero los riesgos que son necesarios en toda empresa. ?En Tous comenzamos nuestra expansión internacional por los que quizás eran los mercado más duros, Estados Unidos, Japón y Alemania, con entusiasmo pero sin una idea clara de cómo afrontar esos nuevos mercados. No pegamos unos cuantos batacazos al principio, pero de esos batacazos son de los que hemos aprendido.?

La tecnología, también

La integración vertical ha supuesto también otro de los elementos clave de la estrategia
exitosa de Tous. Dedicarse tanto al diseño como a la fabricación, distribución y venta al detall permite ahorrar los márgenes de beneficio de cada una de los eslabones de la cadena del producto que hacen posible ofrecer joyas con una buena relación calidad-precio.

Por último, aunque según afirma el propio Salvador Tous ?la imaginación en los diseños no se puede suplir con ninguna tecnología?, la innovación tecnológica supone también una de las inquietudes clave en la empresa. Por ejemplo, con la adquisición de una máquina capaz de reproducir en cera una joya en tamaño real a partir de los diseños realizados por ordenador para una mejor apreciación de ésta como objeto real. Otra última incorporación tecnológica permitirá también próximamente grabar con láser de manera casi microscópica la marca de Tous en todos sus diamantes, una novedad que, una vez más, nadie ha presentado con anterioridad en España.