Tornillos en la red y nichos de mercado

03 Mar Tornillos en la red y nichos de mercado

En 1999, la familia Ortiz estudiaba dónde crecer, dónde ubicar una nueva tienda, y lo tuvieron claro: la nueva sucursal se llamaría Ferreteriaortiz.com. En aquellas fechas, muy pocos se hubieran atrevido a entrar en Internet como lo hicieron los Ortiz, una empresa de toda la vida y plenamente consolidada como un líder en la Comunidad de Madrid.

Sin duda, la irrupción en el entonces incipiente mundo del comercio electrónico ha sido la mejor estrategia de marca de esta firma de Leganés. Su director –hijo del fundador–, Miguel Andrés Ortiz, considera que la nueva tienda virtual “nos ha aportado, a parte del reconocimiento de marca, un prestigio a nivel nacional en todo el sector de ferretería. Fuimos los primeros, hemos hecho bastante bien las cosas, y la gente visita nuestra página como si fuera un poco la referencia de todo el sector”.

Además, la experiencia de la puesta en marcha de la división de comercio electrónico ha servido a esta empresa para organizarse mejor: “Nos ha aportado un cambio en la organización del trabajo y de la gestión, porque nos ha exigido trabajar a nivel interno, a nivel de base de datos, a nivel de que todos los productos que están físicamente, estén también en Internet, con fotos, con sus características, con sus precios en la tienda on line. Todo esto ha hecho que mejoremos internamente nuestro propio sistema, que hoy es muy competitivo.” En la actualidad, el camino recorrido sirve a esta empresa para disponer de una importante base de datos, gracias a la cual pueden transmitir a su público potencial las ofertas del momento y las promociones puntuales de sus diferentes departamentos.

A probar se ha dicho. Entramos en la web de Ferreterías Ortiz y, efectivamente, encontramos más referencias de las que un no entendido puede llegar a asimilar. Más de 30.000 artículos distintos, desde pomos de puerta hasta máquinas fresadoras –pasando por cortacéspedes, botes de pintura, elementos de baño y cocina, vajillas y herramientas de todo tipo–, están listos y en estoc para que el cliente las pueda adquirir en un clic y recibir en casa antes de 24 horas.

Hay existencias de todo –¡incluso tornillos!–, ya que la tradición familiar en el oficio convierte la política de existencias en una cuestión de carácter: “Somos ferreteros, y el ferretero tradicionalmente tiene un criterio diferente a muchos otros sectores. Tenemos mucho más estoc, porque lo que quieres es dar servicio a aquel cliente que quiere un producto para hoy. Esto ha generado una actitud que insiste en rentabilizar mejor el gran estoc que seguimos teniendo, porque nuestro sistema de trabajo se basa en tener el producto. Si el cliente quiere algo, lo quiere hoy; si no, no le sirve.”

Ferreteros como los de antes es lo que no ha querido dejar de ser Ferretería Ortiz, aunque en los últimos años ha diversificado su oferta, desde la jardinería hasta el bricolaje doméstico, pasando por el mueble de cocina, el menaje o el baño. De la misma forma, ha creado sucursales especializadas en bricolaje aficionado, seguridad, interiorismo y ha constituido una oficina técnica con profesionales propios. Con el tiempo y gracias a su renombre, se ha convertido en distribuidor oficial de la mayoría de primeras marcas en material de ferretería, máquinas de oficios profesionales, herramientas de bricolaje e instrumentos de jardinería. El secreto está en la evolución, y la evolución, en un sector con raíces tan tradicionales como la ferretería, consiste en la diversificación. La idea de los responsables de Ferretería Ortiz se centra en conseguir que el cliente no sólo encuentre en su tienda –virtual y física– cualquier producto en estoc, sino que pueda encontrar la solución a cualquier problema particular o profesional, sea de la disciplina que sea, da igual si necesitamos arreglar una cañería, pintar una pared, cortar el césped o hacer felices a los nuestros con una nueva ducha a presión.

En cualquier caso, lo que no ha olvidado esta empresa de ferretería es su tradición, y el gran conocimiento que ha acumulado en la faceta más artesanal de su oficio. Conserva el testigo de las generaciones pasadas gracias a una filial también presente en Internet, Zitro –que, fíjense, es Ortiz al revés–. Zitro se dedica a la herrajería clásica, y se lleva prácticamente todo el pastel en este mercado. Su enorme caché en esta línea ha convertido a Ortiz –o Zitro– en uno de los nombres grandes a nivel mundial. Por ello, han requerido sus servicios numerosas productoras cinematográficas y televisivas. Un gran ejemplo es la superproducción de Hollywood El Reino de los Cielos, del director Ridley Scott –en una coproducción entre Estados Unidos, España y el Reino Unido. Pero también han fabricado herrajes para la popular serie de Antena 3 El internado, y Walt Disney le ha alquilado varias herramientas y herrajes para producciones de cine e instalaciones temáticas en diferentes países de Europa.

De vuelta a casa, tampoco pasan desapercibidas aportaciones de diseñadores de la talla de Agatha Ruiz de la Prada o Guillermo Sol, autores de dos de los ambientes que el visitante puede ver si se acerca a la sede central de Leganés. La política comercial de la firma consiste en estrenar periódicamente espacios diseñados íntegramente por grandes nombres nacionales, porque, además de ganarse la aprobación del cliente, consiguen una repercusión mediática de magnitud, con la proyección que eso conlleva. Es difícil vender todo el ambiente, pero el cliente se puede hacer una idea de cómo podría quedar ese sofá, ese aseo o esa lámpara en su hogar.

Evidentemente, toda esta imagen de puertas hacia fuera repercute positivamente en el número de entradas en la web, que está llamada a convertirse en una gran fuente de negocio en un futuro a medio plazo. En un plazo más corto, la venta on line constituye un porcentaje poco importante, y, como las ventas en la tienda aumentan progresivamente, el porcentaje de ingresos de la web tiende a mantenerse aunque suba en cifras absolutas.

El futuro es de los valientes, dicen, y las grandes metas siempre deben estar en el horizonte de todo emprendedor. Un reto casi personal de Miguel Andrés Ortiz es el de conseguir vender una cocina entera por Internet. Quien dice una cocina, dice un baño, o ambas cosas. Tranquilos, ese día llegará. Aunque lo cierto es que muchos clientes que acaban comprando una cocina, llegan al multicentro con la lección bien aprendida gracias a las imágenes que han podido visualizar en la web. Oído cocina.