Tarragó, la especialización y la internacionalización

12 Jun Tarragó, la especialización y la internacionalización

  Espacio patrocinado por el Ajuntament de Manresa

 Por Toñi Herrero Alcántara

Fundada en 1940 por Joaquim Tarragó Bescós, el abuelo del actual director general, Productos Tarragó se dedicó en sus orígenes a la fabricación y comercialización de tintes textiles para uso doméstico hasta que en la década de los 60 Joaquim Tarragó Gracia, hijo del fundador y artífice de la primera expansión de la empresa a nivel nacional, reorientó el negocio del tinte hacia la piel y, especialmente, hacia el calzado. En esta época se desarrolló la Tintura Universal Tarragó, la primera tintura en base acuosa que permitía cambiar el color del cuero, incluso de negro a blanco. Este desarrollo, una auténtica revolución en el sector de la reparación y el cuidado del calzado, se convirtió en la punta de lanza para el futuro desarrollo de la empresa.

A partir de los 80 la tercera generación familiar cogió las riendas de la compañía, de la mano de Joaquim Tarragó Llobet y a partir de ese momento se comenzó a desarrollar una completa gama de productos de alta calidad para el cuidado de todo tipo de calzado:  montaña, infantil, deportivo, básico, clásico, para equitación y montería, profesional, industrial y accesorios para el cuidado de la piel.

Otro de los grandes retos afrontados en esta etapa fue la internacionalización, con el inicio de la distribución de Productos Tarragó en más de 50 países de todo el mundo: Europa Occidental, Polonia, Hungría, República Checa, Ucrania, Bulgaria, Canadá, Estados Unidos, México, Ecuador, Hong Kong, China, Singapur, Malasia, Tailandia, Indonesia, Corea, Australia, Nueva Zelanda, Emiratos Árabes (y desde allí a Omán, Qatar y Arabia Saudita), Israel y Jordania. La presencia de sus productos en más de 50 países además de la apertura de una empresa propia en Estados Unidos, Tarrago USA Inc, les ha valido el Premio a la Internacionalización 2005 otorgado por la Cámara de Comercio de Manresa.

Ampliación de mercado
 
Una de las hijas de Joaquim Tarragó, dando paso ya a la cuarta generación, se ha responsabilizado de la empresa Tarrago USA Inc., con sede en Nueva York, desde donde se gestiona la expansión de la compañía hacia el mercado norteamericano y desde donde se distribuyen los productos fabricados en Manresa tanto a Estados Unidos como a Canadá. Esto forma parte de la estrategia de Productos Tarragó que pasa por la implantación de empresas propias en diferentes lugares del mundo.

Polonia es otro de los países donde se ha constituido una filial. Allí, como parte del plan estratégico diseñado, se prevé construir la nave donde se desarrollarán los procesos productivos que complementarán algunos de los que se realicen en la planta de producción de Manresa. ?La investigación, el desarrollo y el formulado de producto se seguirán haciendo en Manresa?, remarca.

Consolidada la faceta productiva de la empresa polaca, se desarrollará una gestión comercial para ampliar la presencia de los productos Tarragó en los países de Europa del Este, con Rusia como objetivo prioritario. ?El mercado ruso es importante porque por aspectos culturales y climatológicos allí se cuida mucho el calzado. En los países fríos, donde llueve y nieva, se utiliza un calzado más fuerte, hecho con pieles especiales que requieren de un gran cuidado. Otros países donde se cuida el calzado son Canadá y Suecia por, cuestiones climatológicas, y Gran Bretaña y México, por cuestiones culturales?, comenta Tarragó.

La compañía ya está trabajando en el desarrollo del mercado sudamericano. En la actualidad distribuyen productos en México y ya están desarrollando un proyecto de implantación en Latinoamérica que pasaría por una alianza estratégica con un fabricante bonaerense. ?Queremos fabricar allí para distribuir en América Latina. Toda la gestión de marketing, comercial y comunicación se llevaría desde una empresa mexicana, en la que también tenemos previsto participar?. Otro proyecto en ciernes es la creación de una planta de producción en la India para abastecer a los países asiáticos.

Actuar local

?Para tener un alcance mundial, si se quisiera hacer desde aquí, se tendría que contar con una planta grande y una organización más fuerte. Pero sería un gran error crear aquí un gran monstruo para abastecer a todo el mundo porque las distancias y la lejanía respecto al mercado sería una mala estrategia?, asegura el director general de Productos Tarragó. La estrategia es pensar globalmente  y actuar localmente: desde la central se diseñará la estrategia, la filosofía y la manera de actuar, pero cada filial tendrá su idiosincrasia y responderá a las necesidades de sus propios clientes.

Tarragó tiene claro que se ha de estar en el propio país para adaptarse y poder ser una empresa lo más local posible. ?Por eso es también importante hacerlo con gente local, que formará parte del comité directivo?, señala. En la sede central de Manresa se quiere potenciar la gestión, la investigación y el desarrollo. La apertura de estos mercados de momento no contempla la creación de nuevos productos, aunque no se descarta una vez se haya entrado en mercados como el ruso.

Especialización

La especialización es otra de las características fundamentales en la estrategia de Productos Tarragó de los últimos 20 años. Con la apertura del mercado único europeo, en los años 80, la empresa tuvo que afrontar un proceso de consolidación para competir con las empresas de fuera. Una vez situados al mismo nivel, en los años 90 vivió una importante inyección de innovación desarrollando líneas específicas para diferentes tipos de calzado. ?Esto no existía en aquellos momentos aunque después empresas de otros países lo han hecho?, afirma. Así se abrió la gama de producto: desarrollaron las fórmulas y el diseño de envases y se posicionaron como marca de prestigio.

Un ejemplo es la línea Tarragó Trekking, específica para el calzado de montaña: todo el producto, desde la fórmula hasta el packaging, está orientado al cuidado y mantenimiento del calzado de trekking, montaña y caza. Productos Tarragó pudo contar con el apoyo y recomendación de la prestigiosa empresa Gore-Tex, lo que ha dado a esta gama una reputación importante. ?La idea de desarrollar líneas, que se hizo para marcar una diferencia respecto a la competencia, ha tenido una gran acogida, nos ha dado una imagen de empresa innovadora y nos ha permitido constatar que en el sector del calzado aún se pueden hacer cosas nuevas?.

Otra de las líneas creadas fue Kids, diseñada para facilitar el cuidado y mantenimiento del calzado infantil, ajustándose al color y con unos acabados determinados. La compañía está actualmente trabajando en la creación de una nueva línea, Tarragó Golf, específica para el cuidado del calzado de golf. ?Además de España, el objetivo fundamental es lanzarlo en Estados Unidos donde este deporte es un fenómeno de masas?. La empresa lleva un año trabajando en ella, tanto en el producto en sí como en la forma de presentación. Y es que crear un producto nuevo puede suponer entre cuatro meses y un año y medio, puesto que se han de hacer también pruebas de envejecimiento.


Colores y diseño especial

Además de formulaciones específicas, otra faceta de su especialización es la creación de colores de temporada. ?Tenemos facilidad y flexibilidad para desarrollar colores de moda para las temporadas, acción que puede llevar unos tres ó cuatro días?.  Joaquim Tarragó considera casi una obligación saber cuáles serán los colores de moda de manera que cuando los zapatos estén en la calle la compañía ya proporciona las cremas adecuadas. Para ello se ha de estar al día: visitando ferias y sobre todo a través de los clientes, que compran los zapatos con antelación y ya saben qué colores y materiales van a dominar. ?Y eso nos lleva a desarrollar productos adecuados para esa temporada?.

Conscientes de la importancia de la imagen, cada una de las líneas de  productos de Tarragó tiene un diseño especial y una personalidad propia. ?Al dirigirnos al mercado especialista, la imagen del producto ha de formar parte de la calidad del mismo, es decir, ha de estar adecuadamente presentado. Se tiene que ubicar en una tienda que es especialista en determinados temas por lo que no puede estar presentado de cualquier manera?, objeta. En esta línea la compañía trabaja con el estudio Quadrat y con el diseñador Marcel Oliveres.

Necesidades del mercado

Para crear una nueva línea de negocio escuchan las necesidades del mercado: las que hay, las que puede haber y cómo se pueden cubrir. ?Se trata de encontrar los nichos de mercado?, comenta el director general de la compañía. ?No vamos a la gran distribución, vamos a prescriptores especializados?. Según Tarragó todas las ideas surgen ?por una comunicación permanente con los principales clientes de todo el mundo con los que tenemos constantes intercambios de opinión en los que de una manera natural van surgiendo estas diferentes necesidades.?

Por ejemplo, la relación con Gore-Tex salió a principios de los 90 a través de un distribuidor de Dinamarca. ?En aquellos momentos Gore-Tex era muy conocido en Escandinavia. Estuvimos hablando con ellos y después surgió el producto  de montaña?.

Aprovechando la feria de reparación y cuidado de calzado que se hace cada tres años en Alemania (Inter-Schuh-Service), se organizó en 2004 la Primera Conferencia Internacional Tarragó. En ella se reunieron los principales distribuidores de los diferentes países, unos 70, con quienes compartieron los proyectos que estaban desarrollando en todo el mundo. ?Sirvió para hacer un debate enriquecedor pues hubo un gran intercambio de información y de ideas?. La siguiente será en 2007.

Tecnología

Presentes en Internet desde 1997 con su propia página web, la compañía utiliza las TIC tanto para comunicarse como para la gestión de la actividad diaria de la administración, del almacén y de la producción. Para facilitar la gestión, Productos Tarragó cuenta con el programa Logic Win de Logic Control, además de adaptaciones propias. Está previsto que en breve se migre a Logic Class para mejorar la gestión al permitir interrelacionar empresas de diferentes sitios. ?El nuevo programa ha de posibilitar gestionar la dimensión actual de la empresa mejor de lo que se hace actualmente ya que el programa se nos ha quedado pequeño?, manifiesta Tarragó. El almacén, otra de las piezas clave en el negocio, está completamente automatizado con códigos de artículos y de ubicación hasta el punto que se generan demandas de producción cuando se agotan las existencias de un producto. A medio plazo está previsto contar con un sistema de infrarrojos en el almacén.