Silvio Elías, Capraboacasa.com:

08 May Silvio Elías, Capraboacasa.com:

2001, noche de un frio lunes de la cuesta de enero. Estoy recostado en el sofá, y simultaneo dos programas de televisión que, listón bajo, persisten en abducir mi atención. Mi subconsciente cambia al tercer canal y, por primera vez, oigo un nuevo jingle publicitario que acompaña al lema «la compra fácil». Mi pulgar izquierdo se paraliza, y mis ojos fijan su atención en la pantalla: una mano confirma con un clic su habitual lista de compra en Capraboacasa.com.

Cambio de plano, un fotogénico empleado de Caprabo escanea con su terminal unas apetitosas lonchas de jabugo; pasa a la sección de pescado, repite acción con el rape más fresco y con unos bogavantes que colean aún; verdulería, registra el código de la sandía más roja y los aguacates más … Se recoge todo el pedido en unas cajas rápidas, las cuales son transportadas de inmediato a las furgonetas de tres temperaturas -para no romper la cadena del frío- que salen zumbando para el reparto… Jingle y eslogan: «Capraboacasa, la compra fácil». Fundido en negro, fin del anuncio.

Medianoche pasada, termina la película, Garci y colegas empiezan a platicar, desconecto el televisor y observo que el dominical del periódico viene con el CD-ROM , (Las ventajas de tener tu supermercado en CD-ROM. Caprabo.la compra fácil). Instalo el programa en mi portátil, me conecto a la Red con mi modesto módem de 56 K y me registro como nuevo usuario, tras validar con mi código postal que mi domicilio dispone de cobertura de entrega. A continuación, el programa actualiza automáticamente las ofertas del día. Me vuelvo a desconectar, y ya puedo navegar, desde mi disco duro, por las diferentes categorías y/o corredores virtuales del supermercado. Como son casi la una de la madrugada, atajo la compra con las listas tipo. Escojo una frugal dieta mediterránea, la vacío en el carro de la compra y paso por caja, indicando día, hora de entrega, y datos de pago. Finalizo mi compra enviando el pedido online al servidor de Capraboacasa.com.

No creo ser el único de los integrantes de los nuevos núcleos familiares reducidos, entre 30 y 45 años, residentes en una zona suburbana – Barcelona, en mi caso- que sufre la visita quincenal a una gran superficie para aprovisionar despensa doméstica como una obligación, hasta el día de hoy, ineludible. Dispongo de poco tiempo, horarios laborales intensivos y los desplazamientos y colas de los sábados por la mañana son experiencias que en absoluto me satisfacen. Por el contrario, mi suegra está encantada si me la llevo de compras: aquí unas merluza congeladas de oferta, allí tres colonias al precio de dos, ¡y con esponja de regalo…!

Hasta el presente, mis experiencias de comercio-e eran desmotivadoras. Nunca llenaba el carrito sin algún que otro incidente en las comunicaciones, que me obligaba a volver a empezar. Por primera vez, me he relajado comprando desde casa y he llenado mi cesta cómodamente, pasada la medianoche de un gélido lunes de invierno.

Febrero 2002. Hace catorce meses que cada tres semanas repito mi experiencia de compra virtual en Capraboacasa.com. Me garantizan los precios en pantalla de los productos frescos, me entregan el pedido con un margen de dos horas (de lunes a sábado de 10 a 22 horas) y cargan, en mi tarjeta de crédito, el gasto exacto, sin errores. No me han fallado en ninguna entrega, incluso durante las nevadas del pasado invierno llamaban la puerta en el momento que les esperaba…

Hoy por hoy, ni se me ocurre clicar en el cibersupermercado de al lado. La percepción del servicio que recibo no difiere de mis expectativas iniciales; tengo mis listas de compra personalizadas; y por si fuera poco, mi hermana y mi madre han empezado a seguir mi ejemplo. Primero por curiosidad, luego por comodidad y diversión.

Andar antes que correr

Silvio Elías, jefe del departamento de Internet de Caprabo, enfatiza en que el punto de venta en la Red es otro más, entre los 400 supermercados de la cadena. Tiene un acceso distinto y cubre unas necesidades diferentes de la venta tradicional: «Tenemos superficies que van de los 500 m2 a los 7.000 m2 , Capraboacasa.com tiene unas 5.000 referencias, en especial de alimentación, bebidas y droguería , es la oferta de una superficie de 1.500 m2 (…). De hecho, el cliente tiene unas necesidades mixtas, comparte canales y no cambia al 100% Nosotros buscamos resolver todas las necesidades de compra con una solución global. Nuestro cliente es único, con un enfoque multicanal…»

Caprabo no fue el primero en abrir la ventana de la ciberalimentación en España. Al recién primer aniversario, hay que retroceder otro año en la gestión y lanzamiento del proyecto. Esta posición de follower , de ir un paso atrás, a medio plazo les ha permitido aprender de los éxitos y de los errores de los primeros en tirarse a la piscina.

Silvio Elías lo tenía claro. El ejemplo a seguir era Tesco[1] PLC (ticker: TSCO), la cadena británica, referente mundial en migración de una marca tradicional al comercio-e que ha escalado paso a paso su oferta en Internet según el ritmo de su demanda, con el apoyo logístico de su Red de distribución tradicional. El modelo alternativo, Webvan Group Inc. , la start-up de Foster City, CA que finalmente pereció el pasado verano en su intento de establecer un ambicioso pure-player con cobertura en todo el mercado norteamericano. En sólo dos años había quemado US$1,2 billones[2]…

«En el 2000 había una demanda latente que exigía una compra alternativa: nuevos patrones sociodemográficos, la tecnología había progresado en comunicaciones y en penetración (…) Faltaba la oferta que se sincronizara con las áreas cobertura de nuestras tiendas de ladrillos…»

La tarjeta cliente y la de compra, el baby club, las primeras estaciones de servicio en romper el monopolio, el reparto a domicilio, las cajas rápidas, la atención telefónica, el club social, la revista del cliente… nos recuerdan la continua apuesta del Grupo Caprabo por la innovación, la calidad y el servicio en su más de cuarenta años de vida. Capraboencasa.com[3] era otro paso adelante en la estrategia multicanal del grupo, para dar a sus clientes una solución acorde a sus principios de calidad y servicio.

«Había que hacer la apuesta por Internet porque es el propio canal que te canibaliza. Las previsiones de futuro barajan para los próximos años que en las grandes áreas de Madrid y Barcelona, la compra online de alimentación representará entre un 5 y 7% del total de esta categoría, con 4 o 5 jugadores. El resto del pastel seguirá en el canal tradicional, pero con mayor competencia.»

Actualmente Caparaboacasa.com es líder nacional en ventas de alimentación por Internet, su categoría principal de oferta en la Red. Sus ventas suponen más del 1% del total de la facturación del grupo. Una cifra relativa superior a la de Tesco, el referente mundial en la venta de comestibles online.

¡Capraboacasa.com es un supermercado rentable!

La experiencia es el mensaje[4]

Lo prioritario: crear el hábito de compra por Internet. No se puede correr más que el consumidor y elaborar grandes soluciones a problemas inexistentes, porque ofrecer lo que no se espera es quemar etapas antes de tiempo (aplíquese al caso Webvan).

En un supermercado virtual, el 95% del proceso es físico -detrás de la interfaz hay un empleado que va llenando cajas y furgonetas. La distribución añade pasos a la cadena de valor.

Sin escalabilidad, los proyectos no son rentables. La clave: dimensionar los recursos logísticos en función de la demanda real.

Las promesas deben cumplirse para consolidar el servicio (pedido sin errores, entrega en el intervalo pactado y con el cargo de la compra exacto). No se puede prometer, lo que de antemano se sabe, que no se va a cumplir . (Esta es la finalidad de la identificación previa, mediante código postal , del área de residencia del visitante).

Son necesarias un mínimo de cuatro o cinco experiencias de compra satisfactorias para fidelizar al cliente, y que este se convierta en un potencial prescriptor.

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[1] Más en el imprescindible artículo , «Tesco bets small -and wins big » Businessweek e.biz 1/10/01, (consultar). También Margaret Kane, «Tesco aims where Webvan flmaed» CNET News.com, 14/01/02 (consultar).

[2]billones USA, of course…

[3]Capraboacasa.com es una de las empresas que ilustran el artículo de Alfons Cornella, «Ejemplos de empresas que saben extraer valor de Internet», Ke! Knowledge Energy, mensaje, 623, 27/03/02. El caso es interesante porque en muy poco tiempo se ha posicionado, dentro de la matriz sobre el impacto de Internet en la empresa, en las coordenadas de mayor complejidad y coste, pero también de mayor valor añadido.

[4]Prestado de Patricia Seybold. Muy recomendable el web de la consultoría de Boston que lleva su nombre , Patricia Seybold Group. Des de este sitio se puede descargar gratuitamente -registro previo- la edición electrónica de su best-seller Customers.com (consultar).