Santa&Cole, editora de diseño industrial, Alfons Cornella entrevista a Javier Nieto, Fundador y Pres

08 May Santa&Cole, editora de diseño industrial, Alfons Cornella entrevista a Javier Nieto, Fundador y Pres

En primer lugar, cuéntanos ¿qué es Santa&Cole?

Una editora de diseño y, por lo tanto, alguien que da publicidad a cosas. En nuestro caso no son libros, son objetos. Objetos hechos con una especialidad de diseño.

http://www.santacole.com/index.html

¿Sois, de alguna forma, un intermediario entre la creatividad y el producto?

Sí, somos el intermediario entre muchas cosas, por ejemplo, entre la industria y el usuario, o entre el diseñador y la industria … El editor anda siempre por ahí en medio, no es un industrial en si mismo, ni un diseñador (aunque haga diseño o labores industriales). Así como tampoco es un usuario aunque use los productos.

Los americanos utilizan mucho un verbo que es "orquestar" en el sentido de poner de acuerdo una serie de piezas. ¿Estarías de acuerdo, o no?

Sí, hay poca experiencia de editores de diseño, pero los editores de libros lo tienen muy claro, porque ser editor de libros, igual que ser editor de diseño, es tener información, criterio y selección (y dinero). Hay libros magníficos de Warren Benis y de otros autores en los que está muy descrito el oficio de ser editor de libros. Sobre éste oficio dicen : "no se trata de escribir manuscritos, no se trata de corregirlos, ilustrarlos, elegir el papel o la tipografía, ni de llevarlo al impresor, imprimirlo, encuadernarlo, distribuirlo, venderlo y cobrarlo, se trata de todo".

Y, efectivamente, esto es lo mismo: la definición de las máquinas no afecta para nada la definición de la empresa. Es más, cuantas menos máquinas, más rigurosa es la definición de la empresa.

¿Qué quieres decir con esto?

Las máquinas cambian mucho, si yo tengo 3 telares, tengo 3 telares, y si tengo 2 tornos, tengo 2 tornos. ¿Qué soy yo? 2 tornos. Pero si no tengo tornos ni tengo telares, ¿qué soy yo? (risas).

¿Afirmarías que hay una serie de recursos por los que no necesariamente tienes que preocuparte? O sea, que puedes aumentarlos o puedes disminuirlos y tú tienes que saberte adecuar a las circunstancias.

Si, se espera de nosotros tener proyectos, se nos mide por la calidad del proyecto. En realidad somos una empresa de proyectos.

Y por la innovación permanente, es decir ¿de alguna forma esperan de vosotros que saquéis cosas nuevas?

Eso está asociado con la palabra proyectos. Sí, pero la novedad es una falsa pista, puede ser extraordinariamente novedosa una nueva edición de El Quijote.

O sea, depende de la forma…

No, del proyecto, su contemporaneidad, que sea de interés para los individuos de ahora…

Y eso ¿qué representa en términos de relación con gente?, ¿qué es el talento de esta empresa? Es decir, ¿es fundamental para vosotros el talento?

Esencial, porque el editor no es el autor y, por tanto, tiene que ser capaz de generar un mundo de confianza (aquí la palabra es esencial). El otro día hablábamos en ESADE de la crisis de la palabra confianza, ahora que en la Bolsa, en las relaciones humanas, en los clubes de fútbol, por todos los lados hay de crisis de confianza.

El editor tiene que ser capaz de inspirar confianza a los autores en primer lugar, para que depositen en él su mejor espíritu y a los usuarios también, en el sentido de que la propuesta que les están haciendo vale la pena para que se la miren un poco más.

Piensa en Jorge Herralde ¿qué hace? Ha generado una posición de confianza como para que todos los autores quieran ser editados por él y, después, ha logrado lo mismo entre el público, haciendo que los libros de Anagrama (http://www.anagrama-ed.es/) sean mirados en los anaqueles de una forma determinada.

Credibilidad…

Confianza. Y entonces, desde ese punto de vista, nuestra labor es muy tranquila, muy silenciosa. Lo realmente importante es Patricia Highsmith, que es quién escribe el libro, y luego el lector que lo lee.

Entonces ¿Cómo se realiza eso? ¿Hay un conocimiento detrás, un talento que debe ser gestionado? ¿Cuál es la clave de eso, a parte de esta confianza?

¿La gestión de ese conocimiento? No sé si hay una única clave, a lo mejor hay muchas. En nuestro caso, una es ser válidos. Hay un comité editorial de siete miembros, esto yo se lo leí a Giulio Inaudi, él construyó una de las más importantes editoriales italianas de la posguerra, y en su comité editorial tenía a Indro Montanelli, a Cesare Pavese, a Ginzburg… Él, en sus memorias, habla de inteligencias conflictivas, de lo que le costaba como responsable editorial poner en solfa a seis o siete individuos que tenía sentados ahí, que uno pensaba rojo y otro azul. De esa riqueza de ese conflicto salió una editorial de las más importantes de Italia, que no es exactamente la misma figura que Jorge Herralde.

Pues Santa&Cole también es plural y a mí esto me parece importantísimo, que sea plural. Porque permite abarcar muchos más puntos de vista y esto me parece que es una de las claves. Además, cada uno de los miembros del comité editorial tenemos networks distintas lo que es también muy importante. Y estamos pensando en crear comités de lectura : cinco o seis individuos ajenos a la casa se reúnen para mirar las propuestas de diseño urbano, otros cinco o seis para mirar las propuestas de diseño de decoración interior… Con esos comités de lectura externos (una figura muy conocida en las editoriales de libros) creas mucho más network: captas más, filtras más… Todo está en garantizar un buen criterio de selección.

¿Cómo se incorpora un talento, cómo lo descubrís? ¿se produce una selección por parte de estos comités?

En el mundo del diseño es muy difícil ser un autor bueno siendo joven, en la novela también es dificilísimo, en la lírica, no. Hasta ahí la traslación es buena, es decir, en diseño industrial los jóvenes autores son líricos, igual que los jóvenes poetas, pero los novelistas, esos tienen más de 40.

Bueno, igualmente los tienes que descubrir. Al nuevo lo descubres no por joven, sino por desconocido previamente.

Lo hacemos intentando transmitir una imagen de apertura. Tú no puedes proponerte llegar a todos los lados, lo que has de procurar es atraer.

El talento viene.

Más o menos, sí. Hay que estar siempre con las orejas dispuestas, y andar por el mundo mirando quién hace las cosas "¿y éste quien es?". Pero sí, viene mucho más que nuestra capacidad de producción industrial.

Leyendo un artículo sobre la firma Alessi (http://www.fastcompany.com/online/51/alessi.html), una cosa que me interesó fue el hecho de que ellos están un poco al límite de lo que puede hacer y producir el diseño industrial en series limitadas. Aquí hay un know how industrial muy importante. ¿Cómo se puede hacer de una determinada lámpara 2000 ejemplares y que sea rentable?

Éste es el quid fundamental del oficio. Siguiendo con la metáfora de los libros: la impresión digital ya permite imprimir 17 unidades, pues yo creo que tiene que ser posible editar 17 unidades. Es, obviamente, menos eficiente que hacer 17000 copias de una lámpara (desde el punto de vista del coste unitario), pero no por eso hay que dejar de hacerlo.

La diferencia es sustancial por el número de piezas que tiene una lámpara y la necesidad de inversión en matrices, en cambio en el mundo de la edición…

Sí, has de intentar sentirte seguro de que vas a encontrar 17 usuarios que te van a pagar el 100% del coste. Igual que cuando pintas un lienzo no son 17, es uno. Es decir, si la industria está en los miles o en las decenas o centenares de miles, el arte está en la unidad. El diseño está más cerca del arte que de la industria.

Si ahora volvierais a empezar toda la iniciativa de Santa&Cole, ¿qué no harías?

No me arrepiento de nada, haría lo mismo, intentaría ser feliz, pasármelo bien, disfrutar…que el esfuerzo valga la pena.

Eso es el ámbito de lo emocional, que en el fondo es el más importante, pero ¿desde el punto de vista empresarial?

No, no me arrepiento de nada, de la velocidad de crecimiento, de haber perdido mucho dinero durante mucho tiempo… ¡Ni de ganarlo ahora!

¿Internet qué ha representado para vosotros? ¿Para qué os sirve?

Somos 100 personas en 8 centros de trabajo, o sea que ha significado conectividad entre nosotros. En segundo lugar, estamos trabajando en la construcción de una intranet. Esto será aún más importante.

Toda la comunicación que hacemos ahora es escrita. Yo recuerdo que hace 6 años envié un email a todo el mundo cuyo título era: escribir es importante y la gente se me cachondeó diciendo: "¿Pero qué dice? Todo el mundo escribe". Para que te hagas una idea, hemos repartido no sé si son 40 o 50 guías de redacción y de correcta expresión gramatical. Porque, claro, al escribir uno va notando lo oxidado del músculo.

Naturalmente, a parte de todo esto, tenemos un website corporativo y queremos montar la tienda. Lo realmente importante de Internet es que es un medio de comunicación, interno o externo, y hoy seríamos incapaces de vivir sin él. Piensa que nosotros, de 85 o 90 personas que somos, hay 10 que están relacionadas con temas de comunicación, sistemas, Internet… y no somos una empresa de Internet o sea que le damos mucha importancia.