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03 Jul NabcH

La innovación consiste en el proceso que convierte una idea en valor para el cliente resultando de ello un beneficio sostenible para la empresa[1]. Es un “proceso” en el sentido de que la innovación debe seguir un método sistemático. La innovación es una “disciplina”[2].  Y, más concretamente, una disciplina que consiste de cinco piezas (multiplicativas: si una de ellas no existe en el proceso de innovación, el resultado final es cero).

Primero, trabajo sobre las necesidades (pulsiones) del cliente y del mercado. Hay que descubrir en cuáles de los múltiples problemas no resueltos de los clientes puedes aportar soluciones. Hay que saber explicar la propuesta de valor, y hay que utilizar herramientas como el Value Factor Analysis para “estimar el valor de un producto o servicio comparado con otro”.

Segundo, utilización de herramientas y métodos para la creación de valor para el cliente. Aparte de utilizar distintas formas de hacer pensar a un equipo sistemáticamente (brainstorming, watering hole, etc), se trata de emplear un análisis simple pero útil de cada propuesta de valor que se quiera hacer al mercado. Una plantilla, en la forma NABC, ayuda a determinar y sintetizar, en cada propuesta, cuales son las Necesidades que la propuesta viene a cubrir, cual es la Aproximación con la que se hace (approach), cuales son los Beneficios para el cliente comparado con su coste, y qué aporta la propuesta respecto a la de los Competidores. A través de un proceso iterativo, la propuesta de valor va mejorando, hasta enlazar positivamente con las necesidades del cliente. El valor de una propuesta es la suma de lo que aporta al cliente (beneficios) menos el coste que le representa (en todos los sentidos); por tanto, la función del proceso de creación de valor es aumentar el beneficio percibido reduciendo los costes que el cliente experimenta (y no sólo costes económicos). Finamente, la propuesta debe poder sintetizarse en un mensaje claro y conciso, el gancho (Hook), con el que se completa el modelo: NabcH.

Tercero, existencia de un campeón de innovación. La innovación es imposible sin un liderazgo. Todo proceso de innovación requiere de un fuerte liderazgo, de ese “campeón” que tenga una “vista binocular”, o sea, que pueda lidiar con los problemas del corto plazo (explotación del negocio) al mismo tiempo que focaliza al grupo en el largo plazo (exploración de oportunidades).

Cuarto, trabajo en equipos de innovación. La innovación es un proceso sistemático realizado en equipo. Y la colaboración entre los miembros del equipo no puede darse por descontado (hay que gestionarla: “collaboration is not free”). De esa gestión del equipo depende que el resultado sea 1+1=0 (no hay colaboración) o 1+1=3 (hay colaboración sinérgica).

Y quinto, hay una alineación estratégica, o sea, el equipo de innovación tiene unos objetivos que están de acuerdo con los de la organización, de manera que su esfuerzo deriva en un payback (retorno) de la inversión realizada, y, por ello, la organización aporta al equipo los recursos necesarios para que lleven a cabo sus objetivos. Sin payback de la inversión, no podemos considerar que la innovación sea un éxito.

Referencias

[1] El análisis del valor (value factor analysis), de lo que aporta una idea respecto a aquellas con las que convive, se ha convertido en un tema sustancial en innovación. En una sociedad del exceso, en el que la oferta es superior a la demanda en casi todo, las empresas proponen capas y capas sucesivas de valor para hacerse únicas y atraer al cliente. Hoy, que lo que se propone funcione es condición necesaria (si no cumple con lo que propone, el mercado lo expulsa), pero no es suficiente. Porque otros elementos de valor más allá de la funcionalidad, como el estilo, la experiencia, la facilidad, la rapidez al entender cómo usarlo, resultan mucho más importantes, como valor percibido, que la cosa en sí.

[2] Para elaborar este artículo nos inspiramos en el texto “Innovation: the five disciplines for creating what customers want” de Carlson y Wilmot.