Minería de clientes

09 Feb Minería de clientes

© Ruca
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Si algo caracteriza a los mercados actuales es que, por lo general, la oferta supera a la demanda: tenemos de todo y en exceso. Por eso, será cada vez más crítico para la oferta aprender a luchar en un entorno de exceso, con el fin de conseguir un espacio diferenciado de mercado. Y una de las estrategias para conseguirlo consiste en descubrir, detectar, ?nuevos? clientes entre aquellos ciudadanos a los que las ofertas actuales sobresirven, subsirven o no consideran en absoluto:

? Clientes sobreservidos (overshot): aquellos que ya no quieren pagar por más mejoras, porque lo que reciben ya es excesivo para lo que necesitan y están dispuestos a pagar. Es el low-end del mercado (susceptibles de bajar a un segmento ?inferior? en términos de prestaciones recibidas).

? Clientes subservidos (undershot): aquellos que están dispuestos a pagar algo más por una mejora, porque lo que reciben es inferior de lo que estarían dispuestos a recibir. Es el up-market del mercado (susceptibles de subir a un segmento ?superior?)

? No-clientes: aquellas personas que hasta ahora se han sentido ?fuera? del mercado, porque no han percibido que la oferta  ?vaya con ellos?, porque la oferta no les haya tenido simplemente en cuenta, o porque no han tenido acceso a la misma.

Un ejemplo de mercado sobreservido cuyo análisis desvela las posibilidades de descubrir clientes potenciales lo constituye el boom de las líneas aéreas de bajo coste, hoy con tanta demanda. Estas iniciativas detectaron en su momento que había millones de personas dispuestas a viajar más, y más frecuentemente, si el precio era inferior al habitual hasta entonces, aún a cambio de un menor número de servicios en vuelo. Estas líneas aéreas de bajo coste ?descubrieron?, pues, que las líneas convencionales estaban sobresirviendo a mucha gente. Y vieron en ello una oportunidad, cuyo éxito requería, por cierto, de aplicar toda su imaginación e ingeniería en encontrar formas alternativas de generar los ingresos necesarios para que el negocio tuviera sentido.

Sin abandonar aún la industria de las líneas aéreas, vemos ahora cómo otras empresas, combinando de nuevo la imaginación por la ingeniería, han detectado que hay un interesante mercado subservido, o sea, dispuesto a pagar algo más que un billete de turista, pero menos que un billete de negocios, en vuelos largos como el de Londres a Nueva York. Así, han lanzado el concepto de trayectos en los que todas las plazas son de ?business? (un avión de 200 plazas ocupado por sólo 50 personas, a las que se puede mimar mejor), pero a un precio inferior al de un business tradicional (un  ejemplo lo encontramos en EosAirlines). Han descubierto, pues, que había un público subservido que esperaba que alguien les tratara mejor.

Y en el ámbito del descubrimiento de potenciales clientes que hasta ese momento eran no-clientes, podemos citar el ejemplo de las tiendas de ropa que han evidenciado que había un creciente mercado, no satisfecho, de personas que requieren de tallas grandes. Así, han aparecido ?nuevas? ofertas de éxito como la de Superlínea.

Otros ejemplos de soluciones nuevas a clientes sobreservidos:

? Aplicaciones ofimáticas que no dan las excesivas prestaciones de las suites habituales. Así, soy de los que piensa que el OpenOffice.org tendría más éxito si en lugar de intentar ?clonar? íntegramente al Office de Microsoft ofreciera sólo lo fundamental que uno espera de una suite ofimática.

?La franquicia MinuteClinic, en la que se prestan los servicios de salud más elementales que una familia precisa, sin tener que ir al ambulatorio; servidos por enfermeras con experiencia, y disponibles en centros comerciales.

? Un hotel ?elemental?,  el easyHotel del magnate creativo Stelios, fundador de EasyJet, entre otras empresas del grupo Easy. Un hotel con sólo lo esencial, sin lujos, simplemente para ?refugiarse? una noche (como dicen en su página: ?the idea is that customers will accept less space for a better price? [within] a recognised brand that delivers a standardised high quality product?).

? Educación de nivel universitario para adultos que no buscan un título oficial, sino sólo aprender (y, por tanto, sin tener que cumplir unos requisitos de acceso a la universidad). Es el caso del Ateneu de la UOC.

Ejemplos de soluciones nuevas a clientes subservidos:

? La creación de una nueva moto ?de leyenda?, la Confederate, un éxito en un  mercado que ya se creía saturado por las Harley. En los mercados de culto, parece haber espacio para nuevas emociones.

? Juguetes que incorporan elementos de telefonía muy simple (por ejemplo, agendas muy elementales para ir al colegio, con el que los niños poder comunicar con los padres o abuelos).

? El enorme potencial del mercado entre individuos, que tan inteligentemente descubrió eBay.

? En aviación, los pequeños aeroplanos de bajo coste, asequibles a empresas medianas, para viajar punto-a-punto (P2P) entre pequeños aeropuertos locales en lugar de seguir sometidos al yugo del sistema de aeropuertos convencionales. Véase el ejemplo del Javelin del Aviation Technology Group.

? Sistemas de provisión de materiales educativos para asignaturas optativas (créditos variables) en aquellos centros escolares que no disponen  de suficientes profesores para ofrecer una gama amplia de estos cursos. Algo que está haciendo con éxito en los Estados Unidos la empresa ApexLearning.

Finalmente, ejemplos de soluciones nuevas a no-clientes:

? Los cursos pre-MBA, pensados para personas que no pueden presentarse a un MBA porque no tienen los conocimientos previos suficientes. Gracias a  estos cursos pueden pasar de no poder ser clientes de un MBA a serlo.

? Los microcréditos: prestar pequeñas cantidades a personas que por su condición no serían potenciales receptores en un sistema de banca ?tradicional?. El ejemplo pionero del Grameen Bank. Como proponen en su página: ?Grameen Bank has reversed conventional banking practice by removing the need for collateral and created a banking system based on mutual trust, accountability, participation and creativity?.

? El ejemplo de la telefonía móvil y sus aplicaciones en países en desarrollo. El Grameen Technology Center demostró que cuando la gente dispone de un instrumento como el teléfono móvil (Grameen Village Phone Program), hasta entonces vedado para ellos, inventa usos y aplicaciones totalmente nuevos, que no podían ?emerger? cuando no se disponía de esa ?infraestructura?.

(La idea central de este artículo procede del texto Seeing what?s next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change, de Christensen et al, Harvard Business School Press , 2004,

 

English

Client-mining

If there?s anything that characterises the current state of markets, it?s that supply exceeds demand: we?ve got a surfeit of everything. As a result, it will become increasingly crucial for suppliers to learn how to compete in an overloaded environment and to chisel out a market niche. And one of the strategies for doing so consists of detecting and uncovering ?new? customers amongst ?overshot customers?, ?undershot customers? and ?non-consumers?:

? Overshot customers are those who don?t want to pay for any more improvements, since what they?ve got already exceeds their needs and what they?re willing to pay. This is the low end of the market, where customers are liable to drop down to the lower segment with fewer features.

? Undershot customers are those who are willing to pay more for improvements in order to close the gap between what?s available and the job they want to get done. This is the high end of the market, where customers are liable to go up to the higher segment with more features.

? Non-consumers are those who have been left outside the market, because they haven?t seen what?s available as relevant to them, because they haven?t been taken into consideration or because they?ve lacked access to the market.

An example of an overshot market that reveals the possibilities of uncovering potential customers is provided by the booming low-cost airlines. The low-cost air-travel initiative was able to detect that there were millions of people willing to travel more if prices were lower, even if that meant fewer onboard services. These low-cost airlines discovered that conventional airlines were overshooting many people and saw an opportunity, although success would require considerable imagination and ingenuity to come up with alternative ways of generating the necessary revenue to make sound business sense.

Staying with the airline industry, let?s have a look at how other companies have combined imagination and ingenuity to detect a significant undershot market: customers willing to pay more than economy class, but not as much as business class, on a long-haul flight such as from London to New York. These companies launched the concept of purely business-class flights, where an aircraft designed to seat 200 people carries 50 people in greater comfort, and at a lower price than traditional business class (one example is EosAirlines). They uncovered an undershot public waiting for someone to offer them better service.

And an example of discovering potential customers who have until now been non-consumers is provided by clothes shops which have uncovered a growing market of people who take large sizes and who have not yet been catered for. Enter successful plus-size stores such as the Spanish Superlínea.

Other examples of new solutions for overshot customers:

? Office software applications that dispense with traditional office suites. I?m one of those who think that Open Office would be more successful if instead of cloning Microsoft?s Office in full, it only offered the basics one expects from an office suite.

? The US MinuteClinic chain, where experienced nurses offer basic walk-in healthcare in shopping centres, thus providing an alternative to doctors? surgeries.

? The easyHotel, another initiative from the creative magnate Stelios, the founder of the easyGroup, including easyJet. No-frills hotels where customers simply bed-down for the night. As its website says: ?the idea is that customers will accept less space for a better price? [within] a recognised brand that delivers a standardised high-quality product?.

? University-level education for adults who aren?t looking for a degree, but simply want to learn, and who therefore don?t need to fulfil university admission criteria. One example is the UOC’s Ateneu.

Other examples of new solutions for undershot customers:

? The creation of a new ?legendary? motorbike, the Confederate, a great success in a market believed to be saturated by Harleys. There would appear to be room for new emotions in cult markets.

? Toys with basic telephone features, e.g. basic school diaries pupils can use to communicate with their parents and grandparents.

? The huge potential of markets between individuals, as the founders of eBay so adroitly discovered.

? Low-cost aircraft, within the budget of medium-sized companies, for point-to-point travel between small, local airports instead of being tied to the system of conventional airports. See the Javelin from the Aviation Technology Group.

? Systems for supplying educational material for optional subjects (extra credits) in schools who don?t have enough teachers to offer a wide range of courses. Apex Learning is doing this very successfully in the United States.

Finally, some more examples of new solutions for non-consumers:

? Pre-MBA courses designed for people who lack the necessary knowledge to take an MBA. Thanks to these courses, these non-consumers become consumers.

? Microcredits: lending small sums to people who wouldn?t be potential customers within the traditional banking system, pioneered by Grameen Bank. As its website says: ?Grameen Bank has reversed conventional banking practice by removing the need for collateral and created a banking system based on mutual trust, accountability, participation and creativity.?

? Mobile telephones and their applications in developing countries. Through the Grameen Village Phone Program, the Grameen Technology Center proved that when people have access to previously denied technologies such as mobile phones, they invent totally new uses and applications that wouldn?t have emerged without this infrastructure.

(The main thrust of this article comes from the book Seeing What?s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change, by Christensen et al, Harvard Business School Press, 2004.

Chinese

顾客的矿藏

如果要给我们当前的市场找到一个总特点的话，那么就是供大于求：我们什么都有，而且多得卖不掉。因此对于卖方来说，学会在供应过剩的环境中争取自 己一片独特的空间，就显得越为重要。为了这片空间，我们可以采取的一个策略是，在那些对目前的产品用不掉、不够用或者根本没有用的人群中，发现和探测到 ?新的?顾客：

? 对目前服务感觉过剩（overshot）的顾客群：指的是那些已经不准备为可能的改进付更多钱的顾客，因为目前得到的服务已经超过了他们的需要以及他们可以承受的价格范围。即市场的低端（low-end）（对于降入一级?更低?的服务很敏感）。

? 对目前服务感觉不够（undershot）的顾客群：指的是那些已经准备好为可能的改进付更多钱的顾客，因为目前得到的服务尚未达到他们的预期标准。即市场的高端（up-market）（对于升入一级?更高?的服务很敏感）。

? 目前不是顾客的人群：指的是那些倒目前为止还感觉在市场?以外?的顾客，因为目前的服务都没有显示出?和他们有关?的信号，供应并没有把他们列入考虑范围，或者他们没有方式接触到这些供应。

从感觉服务过剩的顾客群中寻找机会来开发市场，我们可以看到一个例子，就是目前无比繁荣、需求大增的廉价航空线。这个创意得益于发现了有数以百万 计的人，在票价更便宜虽然服务也更少的情况下，愿意更多、更经常地去旅行。这些廉价航空线就?发现?了传统航空线实际上实在像很多人提供着过剩服务，这里 就是一个机会，他们发挥想象并利用技术，从而创造出了一个新的盈利体系。

同样是在航空客运服务领域，我们同时可以看到另外一些公司，同样地通过发挥想象并利用技术，探测到了一群对目前服务感觉不够的顾客，特别是像在从 伦敦至纽约这样地长线飞行中，就有顾客愿意付出比经济舱票价更高但比商务舱票价更低的金额来获取一种相对更合适的服务。于是有公司推出了?纯商务舱?航班 （一架200人的客机仅坐50人，以使他们感觉更受关怀），票价却比传统的商务舱更为低廉（这个例子我们可以看EosAirlines公司，他们就发现了 这一群感觉服务不足并期待有人对他们更友善的顾客群体。

而在目前不是顾客的人群中发现潜在顾客，我们可以看到大码服装店的例子。他们发现了穿大码的人群对于目前的市场供应很不满意，于是就根据他们的需要创造出专门为他们服务的服装店，如Superlínea，如今生意就很红火。

我们再来看一些如何挖掘对于服务感觉过剩的顾客群其潜力的例子：

? 简约化的办公软件系统。比如我，就觉得Open Office将会比单纯?克隆?一个Microsoft Office更有市场，即只提供那些办公最基本的套路软件，去掉那些繁复的、玲琅满目的功能。

? 分钟诊所（MinuteClinic）连锁店。该连锁为家庭提供最基本的健康服务，避免他们每次都要跑到医保急救中心去排长队。该服务由富有经验的护士提供，并且在大型购物中心里也有驻足。

? ?基本型?宾馆酒店??在富有创造力的企业家Stelios创办的Easy集团中，除了EasyJet，我们还能看到EasyHotel这个例子。也就是 一个提供最基本服务的旅店，没有豪华可言，只是针对?有地方可睡?提供一晚的服务（正如他们网页上所说：我们的想法就是，在一个统一标识能够确保产品质量 的前提下，顾客将会接受更少的空间从而换取价格上的好处??）（原文为：the idea is that customers will accept less space for a better price? [within] a recognised brand that delivers a standardised high quality product）。

? 为成人提供的高等教育。那些只为了学习而不为了文凭的成人（因此，也就不需要满足那些进入大学的条件了）。我们这里举的例子是UOC（Universitat Oberta de Catalunya加太罗尼亚开放大学）的Ateneu项目。

挖掘对于服务感觉不够的顾客群其潜力的例子：

? ?传奇般的?新系列摩托车，联邦公司（Confederate）的Harley姐妹在之前就已预料到它会席卷市场。在知识分子中，对于新的激情模式看上去有很大的空间。

? 具有基本电话通讯功能的玩具（比如，基本联系人的通讯录，这样小朋友上学去的时候就可以跟自己的父母或者祖/外祖父母轻易取得联系）。

? 一个巨大的个体与个体间交易的市场空间，被eBay（亿贝易趣）公司聪明地发现了。

? 在航空服务方面，向中等规模公司出租小型低成本客机，使得其出差团队可以在小型的地方机场之间实现点到点（P2P，point to point）旅行，免去了总得遵循传统机场运行体制的桎梏。请看Javelin del Aviation Technology Group的例子。

? 在一些教师专业类型不足、不能提供某些课程的学校，建立一个选修课（自选学分）教育资源供应体系。在美国，ApexLearning就通过这个系统获得了成功。

最后，我们再来看看另外一些挖掘目前还不是顾客的潜力的例子：

? MBA预备课程，专为那些因为知识储备不足而无法学习MBA的人设计。有了这个预备课程，很多原来不可能成为MBA学员的人后来都成了它的顾客。

? 小额贷款：向那些在?传统?银行价值体系中没有足够信贷条件的人提供小额贷款。其先行者是Grameen Bank，他们在网页上写道：Grameen银行颠覆传统的抵押做法，为你提供一个基于相互信任、会计可操作性、参与和创造的银行信贷体系（原文为： Grameen Bank has reversed conventional banking practice by removing the need for collateral and created a banking system based on mutual trust, accountability, participation and creativity）。

? 还有在发达国家，移动电话公司给我们这样一个例子。Grameen技术中心（Grameen Technology Center）向我们展示和证明了，当人们拥有移动电话这样的工具（Grameen Village Phone Program）之后，可以发明出一系列新的功能和用途，让你非得用这个?基础设备?否则就用不起来。

（本文的中心见解源自于?Seeing what’s next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change?一文, Christensen et al著，Harvard Business School Press哈佛商学院出版社，2004年版）

Català

Mines de clients

Una característica dels mercats actuals és que, en general, l’oferta supera la demanda: tenim de tot i en excés. Per això, serà cada vegada més crític per a l’oferta aprendre a lluitar en un entorn d’excessos, a fi d’aconseguir un espai diferenciat de mercat. I una de les estratègies per aconseguir-ho consisteix a descobrir, detectar «nous» clients entre aquells ciutadans als quals les ofertes actuals sobreserveixen o subserveixen o entre aquells que no els tenen en consideració:

? Clients sobreservits (overshot): són els que no volen pagar per aconseguir més millores, perquè el que reben ja és excessiu en relació amb el que els cal i estan disposats a pagar. Són el low-end del mercat (susceptibles de baixar a un segment «inferior» en termes de prestacions rebudes).

? Clients subservits (undershot): estan disposats a pagar una mica més per una millora, perquè el que reben és inferior al que estarien disposats a rebre. Són l’up-market del mercat (susceptibles de pujar a un segment «superior»).

? No-clients: aquelles persones que fins ara s’han sentit «fora» del mercat, perquè no han percebut que l’oferta «encaixi amb ells», simplement perquè l’oferta no els ha tingut en compte, o bé perquè no hi han tingut accés.

Un exemple de mercat sobreservit, l’anàlisi del qual revela les possibilitats de descobrir clients potencials, és el boom de les línies aèries de baix cost, avui amb tanta demanda: aquestes iniciatives van detectar, en el seu moment, que hi havia milions de persones disposades a viatjar més, i més sovint, si el preu era inferior a l’habitual fins aleshores, encara que fos a canvi de rebre menys serveis en el vol. Les línies aèries de baix cost van «descobrir», doncs, que les línies convencionals estaven sobreservint molta gent, i hi van veure una oportunitat, l’èxit de la qual requeria, d’altra banda, aplicar tota la imaginació i enginy per trobar formes alternatives de generar els ingressos necessaris perquè el negoci funcionés.

Sense deixar la indústria de les línies aèries, veiem ara com altres empreses, combinant de nou la imaginació i l’enginy, han detectat que hi ha un interessant mercat subservit, és a dir, disposat a pagar una mica més que un bitllet de turista, però menys que un bitllet de bussiness en vols llargs com el de Londres a Nova York. Així, han llançat el concepte dels trajectes en què totes les places són de business (un avió de 200 places ocupat per només 50 persones, de les quals es pot tenir més cura), però a un preu inferior al d’un business tradicional (un exemple és EosAirlines): han descobert que hi havia un públic subservit que esperava que algú el tractés millor.

I en l’àmbit del descobriment de clients potencials que fins aleshores eren no-clients podem esmentar l’exemple de les botigues de roba que han posat de manifest que hi havia un mercat creixent, no satisfet, de persones que gasten talles grans. Així, han aparegut «noves» ofertes d’èxit com la de Superlínia.

Altres exemples de solucions noves per a clients sobreservits són els següents:

? Aplicacions ofimàtiques que no donen les excessives prestacions de les suites habituals. Per exemple, penso que l’Open Office tindria més èxit si en lloc d’intentar «clonar» íntegrament l’Office de Microsoft oferís només allò fonamental que l’usuari pot esperar d’una suite ofimàtica.

? La franquícia MinuteClinic, que presta els serveis de salut elementals que li calen a una família sense haver d’anar a l’ambulatori, oferts per infermeres amb experiència i disponibles en centres comercials.

? Un hotel «elemental», l’EasyHotel del magnat creatiu Stelios, fundador d’EasyJet, entre d’altres empreses del grup Easy: un hotel que només té allò que és essencial, sense luxes, simplement per «passar una nit» (com diuen al seu web: «the idea is that customers will accept less space for a better price… [within] a recognised brand that delivers a standardised high quality product»).

? Educació de nivell universitari per a adults que no volen un títol oficial, sinó només aprendre (i, per tant, que no cal que compleixin uns requisits d’accés a la universitat), com l’Ateneu de la UOC.

Exemples de solucions noves per a clients subservits:

? La creació d’una nova moto «de llegenda», la Confederate, un èxit en un mercat que ja es pensava que estava saturat per les Harley: els mercats de culte sembla que tenen espai per a noves emocions.

? Joguines que incorporen elements de telefonia molt simples (per exemple, una agenda molt elemental per anar a escola, amb la qual els nens poder comunicar-se amb els pares o els avis).

? L’enorme potencial del mercat entre particulars, que tan intel·ligentment va descobrir eBay.

? En aviació, els aeroplans petits de baix cost, assequibles per a empreses mitjanes, per viatjar punt-a-punt (P2P) entre aeroports locals petits en lloc de continuar sotmeses al jou del sistema dels aeroports convencionals. Vegeu l’exemple de Javelin de l’Aviation Technology Group.

? Sistemes de provisió de materials educatius per a assignatures optatives (crèdits variables) en centres escolars que no disposen de prou professors per oferir una gamma àmplia d’aquesta mena de cursos, cosa que està fent amb èxit als Estats Units l’empresa ApexLearning.

Finalment, exemples de solucions noves per a no-clients:

? Els cursos pre-MBA, pensats per a persones que no poden presentar-se a un MBA perquè no tenen els coneixements previs suficients. Gràcies a aquests cursos poden passar de no poder ser clients d’un MBA a ser-ho.

? Els microcrèdits: prestar petites quantitats a persones que, per la seva condició, no serien receptores potencials en un sistema de banca «tradicional». L’exemple pioner és el Grameen Bank: com diuen a la seva pàgina, «Grameen Bank has reversed conventional banking practice by removing the need for collateral and created a banking system based on mutual trust, accountability, participation and creativity».

? L’exemple de la telefonia mòbil i les seves aplicacions a països en desenvolupament. El Grameen Technology Center va demostrar que quan la gent disposa d’un instrument com el telèfon mòbil (Grameen Village Phone Program) fins aleshores inabastable per a ells, n’inventa usos i aplicacions noves que no podien «emergir» quan no disposaven d’aquesta «infraestructura».

(La idea bàsica d’aquest article procedeix del text Seeing what’s next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change, de Christensen et al., Harvard Business School Press, 2004.)