Master in emotion

30 Sep Master in emotion

En 2003, mientras que el 10% de los candidatos al MBA en Harvard consiguieron entrar, sólo el 3% de los que se presentaronn al programa en Fine Arts de UCLA lo consiguieron. Ello nos lleva a un razonamiento simple: los programas de arte, o bien están poco dotados (hay pocas plazas), o bien están muy buscados. Según Daniel Pink, uno de los gurús sobre el futuro del trabajo , la segunda razón es la correcta: “un título en arte es quizás la credencial más “caliente” en el actual mundo de los negocios”.

¿Por qué? Pues porque “las empresas están dándose cuenta de que la única manera de diferenciar sus productos y servicios en el actual mundo de exceso de oferta, en el que hay de todo, es hacer su propuesta trascendente, físicamente bonita y emocionalmente potente”, nos dice Pink.

En la misma línea se expresa Virginia Postrel, cuando discute que ya no tiene sentido la tradicional separación entre sustancia (función) y estilo (forma). En efecto, la sustancia de las cosas (para qué son o sirven, o sea, su función) ha estado por lo general “distante” de su estilo (cómo las percibimos y sentimos, su forma, su estética). Pero la situación ha cambiado: hoy es difícil vender algo que no coordine forma y función; o sea, que debe funcionar y además ser bello. O sea, el valor estético de las cosas cuenta mucho a la hora de decidirse por un producto/servicio. Es la fusión de los sentidos con el sentido. Para Postrel, esto hará del siglo XXI la “era de la estética”. Su libro está plagado de ejemplos de la fusión función-belleza. Y también de argumentos para desarticular a los nostálgicos de la ingeniería dura que ven en la estética una moda que altera la seriedad de la sustancia: a los que piensan que ¿si algo funciona bien, porque hay que embellecerlo? La respuesta de Postrel: porque hoy hacer las cosas bien, que funcionen, no es un reto (muchos pueden hacerlo). El reto es conseguir que sea atractivo, que guste, que encante, que enamore.

Se entiende, pues, en este contexto, que la búsqueda de talento, de potencial de creatividad y de innovación, no se dirija ya sólo a las escuelas de negocios, sino también a las escuelas de arte, con el objetivo de encontrar personas que inventen el nuevo mundo de sensaciones y emociones de la “economía de la imaginación”. Oferta de gente con MBA hay con abundancia. Pero gente con gusto, con arte, hay poca. Los MBAs son los nuevos obreros. Los artistas son la nueva élite.

De ello también hablaba el danés Rolf Jensen en su libro The Dream Society. How the coming Shift from information to imagination will transform your business. Afrimaba que el mundo al que vamos es uno en el que para vender algo habrá que transmitir emoción, uno en el que la imaginación será el motor fundamental de los negocios. Por eso, los "contadores de historias" serán tan importantes: el producto deberá “transmitir un cuento”, creíble por parte de los consumidores. Algo que enganche.