Marçal Moliné, creativo publicitario

18 Nov Marçal Moliné, creativo publicitario

Perfil: Más de 50 años en el sector

Marçal Moliné (Barcelona, 1936) comenzó en el departamento de marketing de la empresa de bañadores Meyba, fundó la emblemática agencia MMLB, trabajó en las multinacionales DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis, ha obtenido numerosos premios nacionales e internacionales y ha participado como jurado en los más prestigiosos festivales de publicidad como el Festival de Cannes. Actualmente trabaja como consultor independiente, un trabajo que combina con el de conferenciante, escritor y articulista. En el año 2000 escribió La Fuerza de la Publicidad , junto a otras 15 firmas del sector, y que todavía hoy está considerado uno de los pocos libros que abarca todas las especialidades de esta profesión.

¿En qué contexto se mueve hoy la publicidad?

Estamos en un momento de proliferación de medios y de una clara eclosión de Internet. Eso ya lo dijo en 1994, el presidente de Procter and Gamble, Edwin Artz, y todo el mundo se llevó las manos a la cabeza. Pero tenía razón. Todos sabemos que el negocio de los medios de comunicación se basa en la difusión, cuanta más audiencia, más impactos venderás. En el momento que se reduce la difusión por el aumento de número de canales, el negocio de los medios se replantea completamente. La máxima expresión hoy es Internet y Google, ya que permite decirle al anunciante cuales son las palabras relacionadas con el producto que quiere anunciar. Es la hiperespecialización, es decir, cada medio tiene su lugar, su potencia y su audiencia.

Y ante esta nueva situación, ¿qué hacen las agencias de publicidad?

La tendencia es que desaparezca un estándar de agencia de publicidad. Todas buscan ahora una especialización a la hora de plantear su servicio, su retribución. Ahora se trabaja más porque el anunciante tiene un problema de comunicación, y no porque el anunciante encarga de un spot. Se están ensayando diferentes fórmulas con varios objetivos: resolver los problemas de los anunciantes, segmentar audiencias y mejorar el trabajo de la agencia. Además, se ha pasado de la agencia que dice que solo haga tele o prensa a la que aprovecha todos los medios. Ahora se pactan acuerdos con otras agencias para poder ofrecer todos los medios posibles al anunciante.

¿Sigue siendo la televisión el medio más eficaz para la publicidad? ¿Cómo ve la convivencia de ésta con Internet?

La televisión es el paradigma del impacto masivo y creo que no cambiará. Un buen anuncio en televisión todo el mundo lo ve. En Internet ya pasa y cada vez más. Además estamos observando que la convergencia entre televisión e Internet está cada vez más cerca.  Internet es leer, pero cada vez será más oír y ver, como lo es la televisión. A pesar de todo, más que televisión en Internet, lo que pasará es poner Internet en el televisor.

¿Han perdido eficacia los medios tradicionales?

Cuando oigo decir que la gente no mira la televisión ni oye la radio, siempre les digo que si hay un buen anuncio, todo el mundo habla de él, y lo consultan en YouTube. Eso demuestra que sí ven la televisión y oyen la radio. La crisis no está en los medios ni en la publicidad, sino en hacer las cosas bien, es decir, conseguir un diálogo entre el que hace el anuncio, que quiere explicar algo, y el que la recibe. El creativo publicitario, a diferencia del escritor, siempre dialoga con otros.

Internet ha triunfado por su interactividad.

Yo siempre digo que Internet es el menos virtual de todos los medios, porque  todo se puede medir. En cambio, en televisión no sabes quién ni cuanta gente mira, mientras que en Internet sí lo sabes. La buena publicidad de siempre tiene un alto componente interactivo. Si no es así, no funciona. Internet no inventa nada, porque encontramos los mismos hábitos, necesidades y curiosidades que en una obra de teatro griega.

¿Ha cambiado mucho la profesión de publicista en los últimos años? ¿En qué?

Si os fijáis, los anuncios de hoy casi no tienen texto. Se ha perdido la expresión verbal, la palabra. Y eso es grave porque a través de la palabra tenemos la capacidad de convicción y comunicación que difícilmente tienen otros medios. Los anuncios no tienen mucho texto porque no se sabe hacer, porque no hay gente formada. ¿Cuántos textos brillantes hay en Internet? Hay mucho texto, pero poco brillante porque no hay profesión.

Pero en cambio, cada vez hay más escuelas de publicidad…

En nuestra profesión, y ese es un error de la enseñanza universitaria, es que te hacen publicitario. Dentro de esta industria hay muchos oficios: el creativo, el planificador estratégico, el de medios, los ejecutivos de cuentas,  que llevan la relación con los clientes y todos tienen muchas cosas en común. En una situación de crisis de publicidad y económica, cuesta más formar a la gente. La universidad los prepara para tener el título, pero una vez lo tienen hay que preguntarles “y tú, ¿qué sabes hacer?”. Antes la formación se hacía de forma artesanal, había el maestro, el oficial y el aprendiz. Ahora esta estructura ya no existe porque la agencia no lo puede pagar.

¿Cómo ha evolucionado la industria en los últimos años?

Uno de los deterioros de la publicidad es que el cliente se ha ido acostumbrado a decir que “él no entiende de publicidad” y además tampoco ha aprendido, pero al mismo tiempo, convoca concursos. Es una manera de decir, vosotros trabajar gratis, que yo que no sé ya escogeré lo que más me gusta. Y esto ha perjudicado mucho a la publicidad. Este fenómeno ha coincidido con la llegada de las empresas de planificación de medios, que han destruido el sector. Era un negocio que no hacía falta y ha combatido en muchos casos el prestigio y la economía de las agencias publicidad. Las agencias ya tenían su departamento de planificación, expertos que luego fueron contratados. Si había que comprar conjuntamente, ya lo hacían las agencias. Pero no se atacaban, ahora la central de compras le dice a los clientes que las agencias son un cantamañanas.

¿Cuál es la buena publicidad?

La buena publicidad es aquella que da todo hecho al receptor y que no le da la posibilidad de intervenir en el anuncio.

¿Existe una receta para hacer una buena campaña?

Hay dos elementos imprescindibles para una buena campaña: el qué y el cómo. Por un lado tenemos que saber qué vendemos y por otro, cómo lo vamos a hacer para que finalmente, el receptor el mensaje que el anunciante tiene por obligación transmitir. Que la gente se entere que le dicen.

¿De cuál está más orgulloso?

De aquellas que hemos sabido los resultados que han tenido. No porque me gustan. La eficacia de la publicidad se mide por resultados

En Barcelona nació y se desarrolló la publicidad. ¿La ciudad sigue siendo un referente?

En general, en Barcelona se mueven presupuestos pequeños, pero hay muy buenas campañas porque aquí hay un “poso”.  El pragmatismo de Barcelona se nota en las campañas que se realizan aquí. Ahora, si hablamos en términos cuantitativos, Madrid gana. Pero sin duda Barcelona sigue siendo un referente.

En época de crisis, ¿hay que reducir o aumentar el presupuesto destinado a la publicidad?

Eso varía en función de las compañías. Hemos observado que empresas del mismo sector están haciendo las dos cosas, unas reducen y otras incrementan el presupuesto. Algunos ven que la crisis es un momento de oportunidad para  resituarse en el mercado y actúan.

Referencias

http://blocmoline.blogspot.com/

*Acceso libre a la edición completa del libro: La fuerza de la publicidad