Mangoshop, por Ramon Bori (07/01/2004)

17 May Mangoshop, por Ramon Bori (07/01/2004)

La clienta habitual de Mangoshop (http://www.mangoshop.com) es una mujer de 25 a 35 años, urbana y que trabaja fuera de casa. ?Es una compradora que ya conoce MANGO (MNG) y que compra por Internet porque tiene difícil el acceso a nuestra red de tiendas físicas. Ya sea por falta de tiempo o por dificultad de acceso, como ocurre en los países con extensiones geográficas amplias no cercanas a núcleos urbanos importantes como en Irlanda o algunas zonas de Alemania?, expone Elena Carasso, e-business manager de la multinacional catalana.

Inés Sastre, imagen de MNG

Mangoshop abrió su ventana en septiembre del 2000, ?en pleno boom puntocom? ?rememora Elena Carasso- ?pero de una forma poco agresiva, siempre apoyados en el valor añadido que nos proporciona la empresa tradicional y nuestra red de 705 tiendas. Existía una demanda que reconocía nuestra imagen y nuestra calidad.?

Hoy Mangoshop distribuye sus ventas en todos los países de la Unión Europea. El ránking de ventas lo encabezan, según meses, Alemania o el Reino Unido, seguidos de Francia, España e Italia.

Las últimas cifras de ventas mensuales son para tomar nota:

Ventas Visitas Pedidos Devoluciones 248.995 ? 309.292 1.801 12% Noviembre 2003. Datos agregados para todos los países de la UE.

¿Por qué las mujeres compran moda por Internet y los hombres la regalan?

Mangoshop pone a la venta una selección de unos 450 modelos, que multiplicados por tallas y colores dan bastantes más referencias. Esta cifra es móvil ya que se van añadiendo prendas, y dando de baja las que no se venden o se agota el stock. El número de modelos se incrementa temporada tras temporada en proporción a la demanda.

Mangoshop, como cualquier otra tienda del grupo, ofrece dos temporadas con cuatro colecciones anuales de ptoño-invierno y primavera-verano, y constantes renovaciones (newarrivals, colecciones especiales).

Colección evening

Como en todas las ?boutiques online? el diseño del ?escaparate? es muy usable. La pasarela visual permite diferentes ?pases de modelos?: por estilo, por prenda, por color, por precio. Podemos hacer una compra rápida o visualizar toda la colección al detalle, pieza por pieza, probando las diferentes combinaciones.

Mangoshop empezó focalizándose en prendas básicas, fáciles de vender a distancia (jerseys, camisetas, complementos) con pinceladas de moda pero huyendo de las prendas más difíciles. ?Ante nuestra sorpresa?-reconoce Elena Carasso-?nuestro público demanda moda.? Aunque reconoce que las prendas más solicitadas en Mangoshop no coinciden con las primeras del ránking de ventas de la red de tiendas de MNG. ¿Comportamiento del consumidor distinto según canal o simple desviación de la tendencia central de 1 tienda sobre el total de 705?

Elena Carasso intuye algunas diferencias en el comportamiento de la consumidora. ?La percepción de las prendas en Internet a partir de las fotos es más objetiva que la compra en la tienda. En la compra tradicional acaricias el tejido. Es una compra más subjetiva. Muchas veces, ni miras la etiqueta de lavado o la composición del tejido. En la compra por Internet es difícil que se te pase por alto información que ponemos a la vista?.

¿Estamos ante diferentes secuencias del proceso de respuesta de la compradora según canal? ¿lnformación-Evaluación-Acción de Mangoshop versus Evaluación-Acción-Información de la compra en una tienda de MNG?

¿Y el hombre cómo actúa? Del género masculino sabemos poco. Sólo recientemente se ha incorporado a Mangoshop como comprador de ?cheques de regalo?. Cheques de 30 ?, 60 ?, 100 ? que tienen un año de vigencia para ser canjeados exclusivamente en Mangoshop.

Más secretos confesables para vender moda online

El bajo ratio de retornos en las compras es un excelente indicador de la satisfacción de las compradoras. ?Nosotros tenemos un índice de devoluciones entre el 8-9% y el 14%?-explica Elena Carasso-?cuando en Estados Unidos pueden estar alrededor del 30-35%, según sectores. Un 60-70% de estas devoluciones se hacen en tienda física.?

Acceso> La tienda en casa (24X7), comodidad y facilidad de acceso (convinience) de la clienta son, sin lugar a duda, una ventaja competitiva del modelo Mangoshop.

Marketing> Se fundamenta en el conocimiento de marca y la demanda latente de MNG.

Comunicación> ?Hemos hecho muy poca publicidad, aparte del apoyo de nuestro web corporativo o nuestra propia publicidad en el mundo físico. Al principio apoyamos nuestra publicidad física con la dirección de mangoshop.com, sin decir nada más.? ?confiesa Elena Carasso ?? Ahora tenemos una campaña en diferentes portales masculinos y femeninos de la UE para el lanzamiento de Cheques Regalo, como en Glamour de Alemania y el Reino Unido, GQ de Alemania.?

Recomendaciones> ?Hacemos mailings de cambio de temporada, promociones o rebajas, y de recomendaciones, pero tenemos comprobado que sólo funcionan si el producto es nuevo. Sólo si aportas algo nuevo: producto nuevo, precio, transporte gratis, etc. son realmente efectivos.?

Vales de Descuento> ? En cambio los vales de descuento sí que funcionan. A parte de atraer compradores indecisos que se lanzan a la compra online al obtener uno de estos vales, te permite tener presencia en los medios donde se reparten (se regalan a cambio de registros o con concursos) a un bajo coste.?

Logística> Información en tiempo real (?el stock publicado es el stock real?). Reposición automática de las referencias y baja automática en el web cuando se han agotado del almacén central (?Así se evitan decepciones, al tener que comunicar con posterioridad que una prenda solicitada está fuera de existencias?).

La clienta dispone siempre de información en tiempo real de la situación de su pedido (picking-preparación-expedición-handling DHL).

Tecnología> Tras probar diferentes plataformas de e-business, Mangoshop ha acabado desarrollando su propia tecnología ?taylored made? adaptada a sus propias necesidades.

Control de costes fijos> Máximo aprovechamiento de las infraestructuras existentes de la empresa, en palabras de Elena Carasso, ?no hemos tenido que alquilar nada. Desde Palau de Plegamans (sede central de Mango, cerca de Barcelona) expedimos a toda la Unión Europea y aunque imputamos un coste de ?nuestro? almacén a la cuenta de explotación, es mínimo comparado con un alquiler externo e infraestructura nueva. El centro de atención al cliente ya existía, también, sólo había que ampliarlo.?

Elena Carasso nos confiesa que el estricto control de costes es una de la razones por las que, de momento, no distribuyen en Japón o Estados Unidos, ?si ampliamos nuestra zona geográfica, supone cargarse con un mínimo de infraestructuras y costes que hoy por hoy hemos evitado. Es un paso de futuro que hay que atacar una vez estemos afianzados en Unión Europea.?

Un ejemplo de expansión racional con aprendizaje o sea información-evaluación-acción.

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Elena Carasso Batlle. Casada y con 2 hijos. Estudié Diseño Gráfico en la escuela EINA de Barcelona y me uní al equipo de diseño Gráfico de Mango en 1991. Después de varias funciones dentro de MNG, en 1995 comencé mis andaduras por Internet publicando en la red nuestro primer proyecto de web Corporativo en Marzo de 1996. Actualmente dirijo los departamentos de e-Business y de Identificación de Producto.