La logística como marca de fábrica

12 Dic La logística como marca de fábrica

Por Aitor Gutiérrez

Recientemente el periódico El País dedicaba un cuadernillo especial al mundo de la Logística y un artículo referido a la empresa Inditex retuvo mi interés. Es de todos sabido que dicha empresa, ejemplar y símbolo en muchos aspectos, está considerada como una especie de NBA de la Logística, junto con otras empresas a nivel mundial que han conseguido un grado de excelencia elevadísimo en esta ciencia.

Sin embargo, la lectura del artículo me provocó otro tipo de reflexiones, más allá de la competencia y grado de desarrollo que empresas como la de Amancio Ortega han conseguido implantar en su gestión logística diaria. Mi opinión es que la integración logística de una empresa ha pasado de ser algo básico para el funcionamiento interno de la sociedad a ser considerada, en algunos casos, como la imagen de marca de nuestra organización.

¿Es Dell una empresa que diseña y fabrica ordenadores o es una empresa logística que distribuye a nuestros domicilios material informático? El mundo de la informática es un mercado banalizado, donde los desktop se parecen como dos gotas de agua y donde los portátiles apenas escapan a esa ola de uniformidad, con excepciones como Apple. En la gran mayoría de los casos, comprar un PC de una marca u otra nos da exactamente igual, ya que el servicio post-venta es muy similar, las capacidades también y el diseño no tiene diferencias de una marca a otra.

Es entonces cuando tomamos en consideración el precio y la comodidad de disponer del artículo lo antes posible, la facilidad de contar con él en nuestro domicilio (transportar un PC desde el punto de venta hasta su emplazamiento definitivo no deja de ser engorroso, a pesar de que la implantación de las pantallas TFT ha solucionado bastantes de los anteriores problemas), los menores plazos de entrega, la amplitud de gama, la posibilidad de customización de nuestro ordenador.

En todo ello, Dell es excelente y gracias a una operativa logística permite ofrecernos precios muy competitivos al mismo tiempo que nos permite disfrutar de una cierta sensación de exclusividad, al poder ?diseñar? vía web nuestra computadora, eligiendo en cada caso los componentes que mejor se adapten a nuestras necesidades. Finalmente, cada PC vendido por Dell es potencialmente diferente al resto, al ser seleccionado y determinado por el consumidor y entregado en el domicilio del comprador en un plazo imbatible.

Inditex, y sobre todo su cadena faro, Zara, puede decirse que juegan al mismo juego. Una gama muy amplia de referencias, muy por encima de sus competidores a nivel mundial (Mango, H&M..), una logística muy desarrollada que permite ?poner en tienda? los productos fabricados en España, en Marruecos, en China, en plazos extremadamente cortos y un marketing en tienda muy agresivo y diferente, que pretende provocar una sensación de inmediatez, de carencia de producto, hacen que el consumidor tenga la impresión de costumizar su compra en todo momento, que a pesar de vender millones de prendas en todo el mundo no se provoque el ?efecto fotocopia? en los portadores de ropa de Zara y que la visita a una tienda Zara sea en todo momento una experiencia diferente para el visitante, con colecciones cambiando continuamente, con el emplazamiento de la ropa alternándose en todo momento.

Se puede decir que el Imperio Inditex ha convertido la Logística (pero la logística en el más amplio concepto de la palabra, no el transporte ni el almacenaje ni la planificación ni el acopio, sino algo mucho más amplio) en la imagen de marca de la empresa, en lo que la distingue de las demás y en la verdadera fuente de su éxito.