24 Ene La importancia del grafo social
El término «grafo social» (en inglés «social graph») se hace popular en mayo de 2007. Es probable que haya sido usado por muchos antes pero esta fue la primera vez que tuvo impacto suficiente como para instalarse con fuerza en la consciencia colectiva y convertirse en un término habitual en las conversaciones. El hecho se produjo cuando Mark Zuckerberg tomó el micrófono delante de la prensa para anunciar el lanzamiento de la Facebook Platform, un entorno para que los desarrolladores pudieran crear aplicaciones dentro de la red social de Faceboook.
El término hace referencia a las conexiones y relaciones que se establecen entre las personas que utilizan una red social online y, de hecho, es el sustrato mismo que hace que este tipo de servicios funcione. De hecho, muchas de las acepciones del término «grafo social» se distinguen poco o nada de lo que hasta ahora se conocía como «red social online».
Pero el valor de la propuesta de Facebook radica en que se mitigan las barreras de acceso al grafo social y, aunque no lo haga explicito, permite su utilización para crear servicios que sin él carecerían de sentido. El grafo explícito quedaría, si alguna vez fuera aflorado, para ser explotado por el propio Facebook, quien podría aprovechar sus características más esenciales.
Cómo es el grafo social
La humanidad forma un gigantesco grafo social en el que cada uno de los individuos constituye uno nodo (ver la figura adjunta). Estos individuos están conectados entre sí a través de relaciones interpersonales que pueden ser explicitas o implícitas. Relaciones como ser amigos, haber ido a la misma escuela, trabajar en la misma empresa o ser socio de un mismo club. Lo interesante es que sean relaciones explicitas, que son aquellas relaciones en las que ambos individuos se conocen y hacen posibles que se establezcan interacciones entre ellas alrededor de servicios.
Figura 1: Las conexiones del grafo social
Este tipo de redes vienen siendo estudiadas por los sociólogos desde hace muchos años y se han descubierto propiedades interesantes cuando se aplican a los seres humanos. Uno de los más curiosos es el que tiene su origen en los «experimentos del mundo pequeño» («small world experiment») realizados por Stanley Milgram en los años sesenta y que dieron como resultado la conjetura de que «seis grados de separación» («Six degrees of separation» ) separan a dos ciudadanos cualesquiera de EEUU. En el fondo, estos experimentos ponen de manifiesto que las personas están conectados socialmente formando grupos y que existen individuos que actúan a modo de amalgamadores sociales entre sus miembros.
Aún siendo así, en su archipopular «The tipping point» , Malcon Gladwell argumentaba que las «epidemias sociales» (que no es más que una forma de hablar de los fenómenos virales) requerían de varios tipos de individuos pero no todos ellos explotaban el grafo social. Así, los «connectors» son los individuos que se mueven en grandes círculos sociales y que, por tanto, son centros de la red social humana, del grafo social humano. Su papel es necesario por su enorme poder de difusión frente al resto de individuos. Pero también son necesarios los «maven», personas de reconocido prestigio a quienes se considera referente en algún campo del conocimiento. No estarían conectados con mucho individuos, de hecho, podrían ser incluso seres socialmente poco incluidos, pero actuarían como referente de conocimiento en el tema en cuestión.
Podría discutirse sobre si la humanidad cabe en un solo grafo social o si es necesaria la consideración de multitud de grafos sociales. Se podría argumentar que un individuo puede querer disponer de contextos en los que sólo algunos tipos de relaciones estén presentes y el resto permanezcan ocultos. Por motivos tales como la separación de la vida personal de la profesional o por el deseo de preservar el círculo más intimo de amistades. Incluso podría tener un componente psicológico en función del distinto estado de ánimo de una persona a lo largo del tiempo. En cualquier caso la superposición de todos estos grafos sociales formaría el gran grafo social de la humanidad.
El grafo social implícito y el grafo social explícito
El grafo social implícito, entendido éste como que no se conoce en su completitud, existe desde que el hombre es un ser social. Un ejemplo podría ser el grafo formado por las personas que enviaban correo en el siglo XIX. Cada persona sabía con quien intercambiaba correspondencia, bien porque enviaba, bien porque recibía cartas. Pero nadie conocía, ni siquiera el servicio postal, el aspecto que tenía el grafo completo de las relaciones entre las personas.
Los servicios postales podrían haber construido el gráfico completo, sin duda, pero a un coste desmesurado y probablemente sin perspectivas de obtener valor de su conocimiento. Podrían haber construido un grafo social explícito en el que se pusieran de manifiesto las connotaciones topológicas de su conocimiento global. Por ejemplo, se podrían conocer los individuos clave de la red, aquellos que estaban mejor relacionados y que por lo tanto podrían ser clave en la extensión de una noticia. O se podrían identificar grupos de usuarios relacionados alrededor de alguna preocupación común.
Una nueva variante del este tipo de grafos sociales implícitos antes descrito sería la que aparece en servicios como la mensajería instantánea. Mientras que en el correo del siglo XIX cualquier persona podía enviar correspondencia a cualquier otra, incluso cuando no existía ninguna relación entre ambos, en el caso de la mensajería instantánea es necesario un proceso previo de aceptación de la relación por parte de las dos personas involucradas. Es decir, para poder conversar con otra persona, un usuario debe añadir previamente a su interlocutor a su lista de contactos mediante un procedimiento que exige la confirmación por parte del receptor de la comunicación. Llamemos a esta variante grafo social implícito declarado.
Esta variante de grafo tiene dos características aparente contrapuestas. Por un lado es menos poderoso, puesto que se limita el número de conexiones alrededor de cada individuo. Pero a la vez las relaciones que se establecen se hacen más poderosas puesto que se hacen más visibles para la persona. De hecho, Paul Saffo sostiene que en las redes sociales el valor disminuye a medida que crecen. Según sus palabras: «el valor de una red social se define no por quién está en ella, sino por quien está incluido».
Este proceso de validación previa está también presente en redes sociales online como Facebook o LinkedIn. En este tipo de servicio los usuarios comparten información con otros usuarios pero tienen la posibilidad de limitar el alcance de la difusión de dicha información. Pueden, por ejemplo, compartir fotografías con otros usuarios pero solo aquellos que hayan sido permitidos podrán verlas. Es decir, el flujo de información se restringe al grafo social.
Lo que ocurre en estas redes sociales, es que, a diferencia del correo del siglo XIX, es relativamente sencillo construir el grafo social explícito. Es decir, una estructura de conocimiento que incluya a todos los usuarios de un servicio y todas las relaciones que entre ellos se establecen. Lo que ocurrirá en la mayoría de casos es que queda reservado a los propietarios de las plataformas sociales, la posibilidad de conocer el grafo social explícito. Y ser capaces de explotar su potencial.
La creación de servicios sobre el grafo social
En propuestas como la de Facebook, los desarrolladores pueden crear aplicaciones que se aprovechan del grafo social implícito declarado. Cuando un usuario instala una aplicación, si dicho usuario lo autoriza, la aplicación puede tener consciencia de la red de contactos alrededor de dicho individuo. No conoce la red completa pero tiene un conocimiento suficiente que le permite realizar una aplicación social.
Un ejemplo sencillo sería el de una aplicación que envía regalos virtuales a otros usuarios. Una vez establecido el grafo social y una vez que la aplicación ha sido instalada por uno de los usuarios, es posible que comience un intercambio de regalos virtuales. La recepción de un regalo necesita que el usuario agasajado instale la aplicación lo que da pie a ampliar las posibilidades de nuevos envíos. En este caso el modelo de ingresos podría estar basado en la compra de regalos virtuales premium, como se ve en la figura adjunta. El usuario tiene la posibilidad de enviar regalos gratuitos, lo que facilita su difusión en el grafo social, pero también tiene la oportunidad de comprar regalos que deberían ser más valorados que los regalos gratuitos.
Figura 2: Ejemplo de aplicación que obtiene ingresos a partir del grafo social (SuperPoke)
Hasta la creación de la plataforma de Facebook que permite aplicaciones como la anterior, el problema para las empresas que querían aprovecharse de la existencia del grafo social (estrictamente del grafo social implícito declarado) es que tenían que afrontar el coste inicial de enganchar a los usuarios para que formen parte de su servicio. Un usuario debería darse de alta y proporcionar al servicio un conjunto de detalles más o menos personales. Después debería comenzar a hacer explicitas sus relaciones con otros individuos en un proceso que se alargará en la medida que estos otros podrían no haberse dado de alta en el servicio o que tarden en confirmar la relación. Todo ello crea una fuerte de presión a las personas para no querer entrar a formar parte de nuevas redes sociales y menos a sustituir una red social habitual por otra.
Si el negocio futuro es grande, el coste de entrada se amortizará con el tiempo. Pero si la previsión de ingresos es pequeña el coste inicial se hace insuperable y se hace preciso la existencia de un entorno en el que esta fase inicial ya se haya superado. Esto justifica la aparición de la tercera generación de redes sociales, las que permiten crear un entorno en el que el grafo social se ha construido y en el que sea posible que terceros lo aprovechen. En el fondo se trata de crear marco para la explotación de la «larga cola» (en inglés «long tail») de servicios que es posible construir alrededor de la existencia del grafo social.
Por estos motivos, hay quien incluso ha acuñado el término «sistema operativo social» para designar a sitios como Facebook y otros que siguieran su estrategia. De manera similar a lo que es un sistema operativo para un ordenador, un sistema operativo social es la primera aplicación que se usa para relacionarse con el círculo social de una persona en la red.
Los propietarios de las plataformas tendrían además la posibilidad de crear servicios que aprovecharan el conocimiento del grafo social explícito. Sobre todo aprovechando el conocimiento topológico del grafo que surge de su conocimiento en su completitud. Por ejemplo, creando servicios dirigidos a los elementos más relevantes del grafo, es decir, a las personas que tienen un gran número de conexiones y que han mostrado un historial de comportamiento que muestra gran actividad. A ellos podría dirigirse publicidad (o presentarles nuevas aplicaciones) que podría cobrarse al anunciante a un precio superior al normal.
Coda: el grafo social abierto
Iniciativas como la de Facebook permiten a terceros integrase en el servicio pero con la condición de tener que habitar un mundo vallado (en inglés «walled garden») del que es difícil salir. A cambio pueden aprovecharse de un grafo social creado y poblado por un creciente número de personas.
Por eso hay ya voces que reclaman el grafo social debería trascender más allá de los documentos y los sitios web (The Open Social Web Bill of Rights). Incluso hay una comunidad que busca conseguir la portabilidad de las redes sociales. O proyectos como Friend of a Friend (FOAF) que buscan «crear una web entendible por las máquinas que describa a las personas, los vínculos que las unen y las cosas que crean y hacen». Buscarían con seguir lo que Tim Berners-Lee llama el Grafo Global Gigante (en inglés Giant Global Graph – GGG) , ese grafo social de la humanidad que contuviera todas las relaciones existentes entre los seres humanos.
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