Ke!992 Muerte de la media y la economía de las colas largas

07 Dic Ke!992 Muerte de la media y la economía de las colas largas

Antes, la oferta de unos poquísimos canales de televisión implicaba que todo el mundo se aglomeraba a su alrededor: no había otra opción que convertirse en parte de la media “picuda”. Hoy, sin embargo, las estadísticas de audiencia cada vez se esparcen más entre múltiples opciones, y es realmente raro (un evento ocasional) que se consigan shares importantes. Más aún, ahora nos avisan de que la TDT acabará de liquidar los grandes picos.

El mundo ya no es uno de “medias picudas”, sino de distribuciones aplanadas. Hay más diversidad entre la gente: tribus, grupos, culturas, opciones, de lo más diverso. Hoy lo normal es la diversidad. Lo normal es no ser normal. Ya no reina la “masa”. Es lo que alguien ha denominado “la muerte de la media”. El “hotspot” del mercado ya no es el 50% que genera la mayor parte de los beneficios. El beneficio se consigue en un espectro mucho más amplio que eso.

Pero, simultáneamente a esta “muerte de la media” está apareciendo otro fenómeno que el editor jefe de la revista Wired, Chris Anderson ha denominado “the long tail” (la larga cola): los nichos en la Red son inmensos y económicamente relevantes.i

Un ejemplo que ayuda a entender la idea. Si se te ocurre poner en una ciudad española una tienda de muñecos Madelman de segunda o tercera mano, lo más probable es que consigas morirte de hambre. Pero otra cosa puede ocurrirte si esa tienda la proyectas virtualmente por Internet a todo el planeta (por ejemplo, a través de eBay). No importa en qué oscuro tema estés involucrado que, si lo proyectas adecuadamente en la Red, aparecerán algunos centenares o incluso miles de personas a las que les interese. La razón última cabe buscarla, claro está, en los “grandes números” de la Red: somos ya más de 1.000 millones de personas conectadas.

Así pues, estamos descubriendo que hay vida económica (o, mejor, comercial) en las “colas” de la distribución normal. En un mercado de centenares de millones de potenciales clientes, las colas no son despreciables. Se genera un resultado económicamente significativo cuando se agregan miles de ventas dispersas entre millones de productos, en lugar de millones de ventas de unos pocos miles.ii iii

Nos dice Anderson que el factor crítico que hace que un mercado tenga una “larga cola” es el coste del almacenamiento del inventario y de la distribución. Cuando estos costes son insignificantes, resulta económicamente viable vender productos relativamente poco “populares”. Pero cuando los costes de almacenamiento y distribución son altos, sólo salen los números cuando concentras el esfuerzo de venta en los best-sellers. En una tienda tradicional de alquiler de videos, tenerlos físicamente es muy costoso, y debes concentrarte en aquellos que experimentarán más rotación. Pero para una tienda que sólo existe en la Red, el coste de almacenamiento en un lugar más remoto no tiene costes comparables, y le sale a cuenta tener un archivo histórico de cintas, que acaba resultando ser el que más atrae al cliente.

i Más en el artículo original de Chris Anderson en Wired: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, o en su blog http://longtail.typepad.com/the_long_tail/

ii (“small niche markets which only in the aggregate can generate large revenues”).

iii Así, por ejemplo, el servicio de alquiler de DVD por correo Netflix (uno de los grandes éxitos de la Red) manifiesta que el 70% de su negocio no se debe a las películas más recientemente lanzadas al mercado, sino a las que están en su catálogo histórico.