Ke!943 Cómo innovar: 2 – creación de valor para el cliente

20 Feb Ke!943 Cómo innovar: 2 – creación de valor para el cliente

En este segundo artículo de tres consecutivos sobre cómo innovar, trataremos de la importancia de la creación de valor en todo el proceso de innovación.

Si en el anterior mensaje (http://www.instituteofnext.com/blog/perm.php?id=4856) decíamos que para innovar es preciso tener ideas, aquí veremos como eso sirve de poco si las ideas no son convertidas en valor. En ese sentido, es innovación lo que el mercado acepta (eso es claramente lo que distingue una innovación de un acto de invención, generalmente resultado de un acto creativo individual).

El análisis del valor (value factor analysis), de lo que aporta una idea respecto a todas las demás con las que convive, se ha convertido en un tema sustancial en innovación. Y en una sociedad del exceso, en el que la oferta es superior a la demanda en casi todo, las empresas proponen capas y capas sucesivas de valor. Antes, era de valor algo que simplemente funcionaba. Hoy, los aspectos funcionales son una condición necesaria, pero no suficiente. El estilo, la experiencia al usar o vivir una propuesta es mucho más importante como valor percibido, que la cosa en si.

Esta es la idea principal de un texto que creo esencial para el interesado en la práctica de la innovación, “Innovation: the five disciplines for creating what customers want” de Carlson y Wilmot (http://www.amazon.com/Innovation-Five-Disciplines-Creating-Customers/dp/0307336697/infonomia). Se trata del texto de dos directivos del SRI (Stanford Research Institute, http://www.sri.com/), centro de expertise en I+D en múltiples áreas, y que ha desarrollado una metodología específica para innovar, que es la que se refleja en el libro comentado.

Para los autores, la innovación consiste en el proceso que convierte una idea en valor para el cliente resultando de ello un beneficio sostenible para la empresa. Por tanto, se trata se generar ideas (véase la idea-fuerza anterior en esta serie) para crear valor al cliente (este mensaje), y con ello debe producir un retorno de la inversión (payback) para la empresa (mensaje siguiente de esta serie).

Cuando los autores utilizan la palabra “proceso” en la anterior definición, lo hacen de manera explícita. Piensan que la innovación debe seguir un método sistemático. Para ellos, la innovación es una “disciplina”.

Y, más concretamente, una disciplina que consiste de cinco piezas (multiplicativas: si una de ellas no existe en el proceso de innovación, el resultado final es cero):

Trabajo sobre las NECESIDADES del cliente y el mercado. Hay que descubrir en cuáles de los múltiples problemas no resueltos de los clientes puedes aportar soluciones. Hay que saber explicar la propuesta de valor, y hay que utilizar herramientas como la que ellos denominan Value Factor Analysis (explicada en un anexo del texto) para “estimar el valor de un producto o servicio comparado con otro”.

Utilización de herramientas y métodos para la CREACION DE VALOR para el cliente. A parte de exponer distintas formas de hacer pensar a un equipo sistemáticamente (brainstorming, watering hole, etc), los autores proponen un análisis simple pero útil de cada propuesta de valor que se quiera hacer al mercado. Una plantilla, que denominan NABC, ayuda a determinar y sintetizar, en cada propuesta, cuales son las NECESIDADES que la propuesta viene a cubrir, cual es la APROXIMACION con la que se hace (approach), cuales son los BENEFICIOS para el cliente comparado con su coste, y qué aporta la propuesta respecto a la de los COMPETIDORES. A través de un proceso iterativo, la propuesta de valor va mejorando, hasta enlazar positivamente con las necesidades del cliente. El valor de una propuesta es la suma de lo que aporta al cliente (beneficios) menos el coste que le representa (en todos los sentidos); por tanto, la función del proceso de creación de valor es aumentar el beneficio percibido reduciendo los costes que el cliente experimenta (y no sólo costes económicos).

Existencia de un CAMPEON DE INNOVACION. La innovación es imposible sin un liderazgo. De esto ya hablamos en su día aquí (http://www.instituteofnext.com/blog/perm.php?id=3505). Los autores del texto citado son aquí muy claros. Todo proceso de innovación requiere de un fuerte liderazgo, de ese “campeón” que tenga lo que ellos denominan una “vista binocular”, o sea, que pueda lidiar con los problemas del corto plazo (explotación del negocio) al mismo tiempo que focaliza al grupo en el largo plazo (exploración de oportunidades).

Trabajo en EQUIPOS DE INNOVACION. La innovación es un proceso sistemático realizado en equipo. Y la colaboración entre los miembros del equipo no puede darse por descontado (hay que gestionarla: “collaboration is not free”). De esa gestión del equipo depende que el resultado sea 1+1=0 (no hay colaboración) o 1+1=3 (hay colaboración sinérgica).

Hay una ALINEACION ESTRATEGICA, o sea, el equipo de innovación tiene unos objetivos que están de acuerdo con los de la organización, de manera que su esfuerzo deriva en un payback (retorno) de la inversión realizada, y, por ello, la organización aporta al equipo los recursos necesarios para que lleven a cabo sus objetivos. El equipo de innovación debe crear valor para el cliente de manera que la organización para la que trabaja saque resultados. Sin payback de la inversión, no podemos considerar que la innovación sea de éxito (a este tema dedicaremos el último mensaje de esta serie).

El texto también dedica un capítulo a cuáles son las condiciones que una nación debe cumplir (o aquellas en las que debe invertir) para poder tener éxito (competitivo) en un “mundo de abundancia” (un mundo “exponencial” en el que todo va muy rápido. Entre esas condiciones, podemos destacar la existencia y desarrollo de una fuerza de trabajo innovadora, de un contexto que estimule la innovación y la emprendeduría, una educación orientada a la empresa e innovación (impactante la política educativa de Singapur en ese sentido), unos media que cambien los referentes sociales, orientándolos hacia la innovación, etc.

En fin, un texto muy útil para entender por qué no hay innovación sin creación de valor para el cliente, con interesantes ejemplos, y esbozos de métodos concretos que puedas aplicar en tu organización.

Mensaje 943. Serie iniciada en 1995.