Ke!927 La seducción virtual para atraernos hacia lo real

23 Oct Ke!927 La seducción virtual para atraernos hacia lo real

SecondLife.com

Hace unos pocos meses, de trabajo de “observación” en Nueva York, me topé en Times Square con el restaurante Bubba Gump (http://www.bubbagump.com). Se trata de un “restaurante temático” basado en la película Forrest Gump; en ese film, Forrest Gump hace amistad, durante su “estancia” en la guerra de Vietnam, con Bubba, un recluta negro cuya máxima ambición es volver de la guerra para dedicarse a la pesca de gambas. De hecho, toda su intervención en la película consiste en explicarle a Gump las infinitas formas que conoce de preparar y cocinar gambas, hasta que una bala de la inútil confrontación con “las fuerzas del mal” acaba con todas sus ilusiones. Gump las hereda y las lleva a la realidad.

Pues bien, la “realidad” es que el restaurante existe en el “mundo real”. Alguien utilizó el éxito de la película como imán de atención para un restaurante, algo aparentemente útil en una economía marcada por el exceso y la abundancia. Entre tener que crear una marca y aprovechar la “inercia” de una que, antes de empezar, ya suena a millones de personas, la decisión está clara.

Utilizar una “marca” lanzada en el cine, ideada para la pantalla, para atraer público en la realidad, es algo a lo que ya nos hemos acostumbrado. Así, por ejemplo, son cada vez más frecuentes los circuitos turísticos “derivados” de películas de éxito. Existe, por ejemplo, la ruta de los “Soldados de Salamina”, en Girona. Hay agencias de viajes que proponen la ruta del “Código Da Vinci”. He visto algún artículo de periódico que describe una ruta de “El Perfume”.

http://davincicode.linxhandig.nl/

Nada nuevo bajo el Sol: Disney ya se dio cuenta en su momento de que la atracción de sus personajes “en la pantalla” era tan poderosa que tenía sentido un “parque real” (temático) en el que la gente pudiera “tocarlos”, “de verdad”. El momento en que la fantasía pasó de la pantalla a los metros-cuadrados del parque, algo importante cambió en la economía, aunque entonces no nos dimos casi cuenta.

Pero ahora algo nuevo está pasando en esta dirección. En un interesante artículo en la Harvard Business Review de diciembre 2006 (“Reverse product placement in virtual worlds”), David Edery nos avisa de que algunas empresas están descubriendo el potencial que tiene “inventarse” un producto en un “mundo virtual”, como en un videojuego, para después lanzarlo al “mundo real”.

La idea es que en el mundo virtual, los jugadores no sólo VEN el producto, como ocurre en la pantalla de cine, sino que INTERACTUAN con él, se familiarizan, lo utilizan, forma parte de su experiencia. Además, lanzar así un producto, una marca, puede ser más barato que hacerlo en el mundo real, aunque sólo sea porque ahora el número de competidores en lo virtual es tremendamente menor que el que hay en el mundo real.

Dicho brevemente, cuando el mundo real está saturado y la competencia es tremenda, aparece ahora la posibilidad de seducir en un espacio virgen de competidores, que es el mundo virtual. En el que, además, la gente invierte mucho, mucho, tiempo.

Además, el “lanzamiento” de un producto en un mundo virtual tiene la ventaja de que puedes “probar” si a la gente le gusta antes de ponerte a producirlo de verdad. Su posicionamiento en lo virtual sería como una especie de prototipo de bajo riesgo. ¿Que la gente se pirra por los nuevosSwatch Virtual en SecondLife? Pues probemos de lanzarlos al mercado real…

La relación entre el mundo virtual y el real, la gestión de esa dualidad, creo que será uno de los temas más interesantes del mercado de los próximos años. Ya estamos viendo, por ejemplo, como el mercado de la música está evolucionando de manera que muchos grupos prefieren regalar su música en Internet (lo virtual) como forma de atraer al público hacia sus conciertos (lo real). O cómo personajes de atracción mediática, que salen en la “tele” cada dos por tres, acaban protagonizando revistas del corazón o, peor, dominan el ranking de ventas, año tras año, en el día del libro.

Ahora sólo nos falta esperar que alguien utilice YouTube como plataforma (gratuita) para dar a conocer algo impactante, como paso previo a convertirlo en un producto real, por el que todos los mortales nos peguemos con ansia. Ese será un personaje realmente notable, porque habrá conseguido crear una marca sin ningún coste (ni siquiera el de hacer la película o distribuirla, como en el caso de Forrest Gump, o el de codificar el producto y conseguir que aparezca en un videojuego).

Nos seducirán en lo virtual para que acabemos peregrinando a una tienda, punto final al que acabamos llegando, nos guste o no.

(Mensaje 927. Serie iniciada en 1995)