Ke!879 Muerte de la media y la economía de las colas largas

07 Nov Ke!879 Muerte de la media y la economía de las colas largas

La irrupción de la tecnología ha tenido en prácticamente todos los mercados un impacto muy claro: más oferta de lo que sea hace disminuir los picos de gente que se acumulan en el consumo. Dicho de otra forma, más diversidad de oferta ensancha la curva de distribución del consumo (la denominada distribución “normal”).

Antes, por ejemplo, la oferta de unos poquísimos canales de televisión implicaba que todo el mundo se aglomeraba a su alrededor: no había otra opción que convertirse en parte de la media “picuda”. Hoy, sin embargo, las estadísticas de audiencia cada vez se esparcen más entre múltiples opciones, y es realmente raro (un evento ocasional) que se consigan “shares” importantes.

El mundo ya no es uno de “medias picudas”, sino de distribuciones aplanadas. Hay más diversidad entre la gente: tribus, grupos, culturas, opciones, de lo más diverso. Hoy lo normal es la diversidad. Lo normal es no ser normal. Ya no reina la “masa”. Es lo que alguien ha denominado “la muerte de la media”. El “hotspot” del mercado ya no es el 50% que genera la mayor parte de los beneficios. El beneficio se consigue en un espectro mucho más amplio que eso.

Pero, casi simultáneamente a esta “muerte de la media” está apareciendo otro fenómeno que el editor jefe de la revista Wired, Chris Anderson ha denominado “the long tail” (la larga cola): los nichos en la Red son inmensos y económicamente relevantes.

Un ejemplo que ayuda a entender la idea. Si se te ocurre poner en una ciudad española una tienda de muñecos Madelman de segunda mano, lo más probable es que consigas morirte de hambre. Pero otra cosa puede ocurrir si esa tienda la proyectas virtualmente por Internet a todo el planeta (por ejemplo, a través de eBay). NO importa en qué oscuro tema estés involucrado que, si lo proyectas adecuadamente en la Red, potencialmente aparecerán algunos centenares o incluso miles de personas a las que les interese. La razón última cabe buscarla, claro está, en los “grandes números” de la Red: somos ya más de 1.000 millones de personas conectadas.

Más fino aún. La Red nos está enseñando el tremendo efecto de las recomendaciones personales a la hora de la difusión viral de propuestas. O sea, las personas se convierten en propulsoras de propuestas, en un esquema de feed-back positivo imposible de imaginar en el pasado. Y que supera la fuerza de las promociones dirigidas desde la oferta, que explicaban la concentración tradicional de la demanda.

Las recomendaciones de la gente no acostumbran a verse limitadas a los grandes best-sellers, como siguen haciendo los medios tradicionales. Así, por ejemplo, Jeff Bezos, fundador de Amazon, dice que el 20% de sus ventas se deben a libros que no están entre la lista de los típicos 100.000 que se encuentran entre el inventario físico de las grandes cadenas de librerías (o sea, entre los libros que se considera que son susceptibles de ser mejor vendidos).

Así pues, estamos descubriendo que hay vida económica (o, mejor, comercial) en las “colas” de la distribución normal. En un mercado de centenares de millones de potenciales clientes, las colas no son despreciables.

Se genera un resultado económicamente significativo cuando se agregan miles de ventas dispersas entre millones de productos, en lugar de millones de ventas de unos pocos miles (“small niche markets which only in the aggregate can generate large revenues”).

En este esquema juega un importante papel el tiempo que la gente invierte en hurgar en las profundidades de los catálogos, más allá de las listas cortas que los centros comerciales proponen. Y también que en la Red no hay la limitación física de espacio como en las tiendas.

Así, por ejemplo, el servicio de alquiler de DVD por correo Netflix (uno de los grandes éxitos de la Red) manifiesta que el 70% de su negocio no se debe a las películas más recientemente lanzadas al mercado, sino a las que están en su catálogo histórico, algo diametralmente opuesto a lo que manifiesta su competencia “convencional”, BlockBuster, según la cual el 90% de las películas que alquila la gente corresponden a las novedades en el mercado. La diferencia, claro está, reside en el uso más inteligente que Netflix hace de la Red.

Así, nos dice Anderson que el factor crítico que hace que un mercado tenga una “larga cola” es el coste del almacenamiento del inventario y de la distribución. Cuando estos costes son insignificantes, resulta económicamente viable vender productos relativamente poco “populares”. Pero cuando los costes de almacenamiento y distribución son altos, sólo salen los números cuando concentras el esfuerzo de venta en los best-sellers. En una tienda tradicional de alquiler de videos, tenerlos físicamente es muy costoso, y debes concentrarte en aquellos que experimentarán más rotación. Pero para una tienda que sólo existe en la Red, el coste de almacenamiento en un lugar más remoto no tiene costes comparables, y le sale a cuenta tener un archivo histórico de cintas… que acaba resultando ser el que más atrae al cliente.

Otro ejemplo interesante lo encontramos en la Wikipedia, la enciclopedia “fabricada” por la propia gente. En ella hay ya centenares de miles de artículos poco populares, o sea, que son consultados pocas veces (véase, por ejemplo, mi artículo sobre el concepto infonomics, en http://en.wikipedia.org/wiki/Infonomics), pero que “colectivamente” constituyen una demanda agregada superior a la más limitada cantidad de artículos de una enciclopedia profesional como la Encyclopedia Britannica.

En fin, las medias ya no mandan, y los extremos de lo normal son económicamente muy interesantes.

Más en el artículo original de Chris Anderson en Wired:

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

Anderson mantiene un blog al respecto en:

http://longtail.typepad.com/the_long_tail/

Y parece ser que se inspiró en un texto previo de Clay Shirky:

Power Laws, Weblogs, and Inequality http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html