Ke!868 Paradoja del exceso

24 Jul Ke!868 Paradoja del exceso

Me gusta cada vez menos ir a comprar al supermercado por varios motivos. Primero, porque me hace sentir mal disponer de tal exceso, mientras otras partes del mundo están como están. Y segundo, porque ante una oferta tan excesiva, en muchas ocasiones no se cómo escoger, y ello me crea cierta ansiedad. Mi ejemplo preferido de oferta en exceso lo encontramos en los lineales dedicados a la leche: ¿pero es que hay alguna forma humana de distinguir, más allá del precio, entre una oferta tan ingente, tan poco diferenciada entre sí?

Creo que este ejemplo ilustra muy bien uno de los dramas del mundo consumista. Estamos inundados en el exceso. Hay tanto de todo que no sabes por qué decidirte. ¿Solución? Hay varias. Una es confiar en alguien que te asesore, con una opinión informada: un asesor, un referente o un prescriptor, a ser posible que haya tenido previamente la experiencia de compra. Ello da una especial importancia, desde el punto de vista de las empresas, a los referentes sociales, a personas que marcan tendencias. “En un mercado ruidoso, focaliza tu mensaje a las bocas que importan” (da a conocer tu producto a quien tenga prestigio en un colectivo para que lo difunda con su opinión informada), dice Don Moyer1. Pero la otra solución es, simplemente, que haya menos oferta, que se simplifiquen los lineales del supermercado para que la elección sea un acto más humano, simple y directo2.

El sociólogo norteamericano Barry Schwartz lo explica con acierto en su libro The Paradox of Choice: Why More is Less. La gente parece progresivamente abrumada por el exceso de alternativas que se le ofrecen. Paradoja: somos infelices en un mundo en el que tenemos de todo3. La abundancia excesiva de posibilidades de elección lleva a la ansiedad y a la parálisis. Algo similar dice Gregg Easterbrook en el suyo, The Progress Paradox: How Lifes get Better While People Feel Worse, en el que describe una América cada vez más triste, inundada en su abundancia. Su portada es ilustrada magníficamente por una fotografía de un vaso medio lleno o medio vacío, según se interprete. La imagen sintetiza la idea de que hay que manejar bien el balance entre una oferta tremendamente variada y una demanda tremendamente servida, pero abrumada por el exceso. Tristeza que se deriva, paradójicamente, de no tener escasez4.

1 Ver Harvard Business Review de febrero de 2004.

2 Ver IdeaFuerza Ansiedad por la simplicidad.

3 Aunque me refiero al mundo económicamente avanzado, la creciente importancia del cuarto mundo (la pobreza en las ciudades del mundo rico) pone en cuestión este tipo de afirmaciones.

4 Pero, una nota de atención: ¿no será el problema del exceso, en realidad, una cuestión de cómo se presenta? ¿No es acaso una sinfonía musical una obra compleja que, sin embargo, es tremendamente fácil de comprender? ¿Qué debemos hacer para que el lector pueda leer lo que le proponemos? ¿Cómo convertir una propuesta en una sinfonía que pueda disfrutar?