20 Sep Ke!823 Pro-gnóstico
Las empresas darían lo que fuera por saber cuál va a ser la demanda real de sus productos o servicios. La revolución del marketing buscó en su momento entender mejor lo que el mercado quería, con el fin último de poder servirle mejor y generar así mejores resultados para las empresas. Hoy, la revolución está en explotar casi en tiempo real la información que se tiene del consumo en el pasado inmediato, con el fin de responder puntualmente llevando a las tiendas exactamente lo que se está vendiendo de verdad, no lo que se cree que se podría vender1. La revolución actual está en transformar ágilmente la información disponible en un conocimiento del mercado en tiempo real. Este es, probablemente, uno de los procesos corporativos que aportarán más competitividad a las empresas.
En este sentido, los CRMs (customer relationship management) tienen por objeto conectar la máxima información que se obtiene de los clientes, hoy dispersas por diferentes bases de datos inconexas, para derivar de ello un patrón más exacto del comportamiento de los consumidores, tanto a nivel individual (qué le interesa a tal persona), como a nivel agregado (perfiles demográficos o psicográficos).
Las tecnologías de Internet son, en este sentido, las primeras que permiten un seguimiento exacto de lo que compra cada persona. Y ello permite un nivel de personalización en las recomendaciones insospechado hasta ahora. El objetivo es poder predecir lo que a un consumidor le puede interesar, porque cuanto más acertado sea este pronóstico, más probable será que acabe comprando. Y en ello habrá que hacer jugar mucha psicología. Así, por ejemplo, hay quien está trabajando en la explotación del denominado efecto del cambio (spare-change effect). Al parecer, la disponibilidad de una persona a comprar un nuevo producto a la hora de pagar en el cajero de una tienda es mayor si recibe el cambio en forma de monedas que si lo recibe en forma de billete. Ante este dato, se podría construir software que recalculara el cambio a dar a un cliente, generándole descuentos en tiempo real y al mismo tiempo ofertas instantáneas en las que gastar las monedas devueltas2.
Hay quien va incluso un poco más allá. Por ejemplo, la empresa Hyperactive Technologies3 está desarrollando para McDonald’s un sistema de predicción del consumo muy novedoso. Una serie de cámaras instaladas en los aparcamientos de los McDonald’s pronostican qué consumo se producirá, gracias a que previamente se ha determinado la correlación histórica que ha habido entre qué tipos de vehículos han estacionado y el consumo de sus ocupantes4.
1 Es el modelo Zara: la información generada en las terminales de los puntos de venta es analizada permanentemente con el fin de producir lo que se vende, en lugar de intentar vender lo que se produce.
2 Ver el artículo Capturing Customer’s Spare Change, de Terri Albert y Russell Winer en Harvard Business Review, mayo 2005, p. 28.
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