22 Mar Ke!799 Co-crear
Los consumidores serán cada vez más escuchados a la hora de la concepción y diseño de un producto y servicio. La idea es que no sólo los escuchemos en forma de quejas y reclamaciones (posteriores a nuestro diseño cerrado), sino que participen activamente mientras la propuesta se está pensando (en un modelo de diseño abierto). Ya hay incluso empresas que intentan que el cliente sienta como totalmente suyo el producto, dejándole que defina sus características más vitales.1 Con ello se cumple la primera tesis (revolucionaria) del Clue Train Manifesto: “los mercados son conversaciones”.2
Pero no todos los clientes están dispuestos a co-crear el producto y, menos aún, preparados para poder aportar ideas interesantes. Ello implica que la empresa debe seleccionar a los clientes (o usuarios) avanzados que pueden aportar más criterio a la hora de definir, diseñar o ingeniar el producto. Un ejemplo lo encontramos en la división de salud de General Electric, en la que un elenco de médicos, usuarios día a día de sus productos, contribuye con relevantes ideas sobre cómo mejorar el producto. Esto lleva a uno de los problemas a resolver en este campo: las contribuciones de los clientes son gratuitas pero si queremos que continúen de forma sistemática, hay que encontrar alguna forma de reconocimiento o recompensa.
En algunos casos la co-creación del producto llega incluso a definir el precio. Sun lo hizo con sus nuevos servidores en eBay: Los presentó desde esa plataforma en un modelo de subasta, con el fin de determinar cuál era el precio que el cliente estaba dispuesto a pagar.
Un caso notable es el de Lego en Estados Unidos, que les permite diseñar un modelo digital del objeto que quieren construir con su colección de piezas (con el programa Digital Designer), para después enviarle directamente una bolsita con las piezas que precisa para construirlo. Y estas construcciones “de autor” están luego disponibles en el web de la empresa para que otros clientes las encarguen. Es una forma ágil de aumentar el catálogo, usando al cliente como fuente de modelos.
Desde el punto de vista de la empresa, la idea de la co-creación no es de tipo filantrópico (las empresas quieren servirnos mejor) sino de cariz obligatorio (las empresas “deben” servirnos mejor si quieren que les sigamos comprando). Las empresas no van a tener más remedio, en un contexto de economía del exceso.
En definitiva, y como sintetizan Prahalad y Ramaswamy en su libro The future of Competition, para competir hoy en los mercados hay que ser una combinación de WalMart (ultraeficiencia a bajo coste) y de Vuitton (cosas por las que estés dispuesto a pagar un plus). Y eso se consigue poniendo al cliente en el equipo de diseño.3
1 Un buen ejemplo es el fabricante de refrescos Jones Soda (www.jonessoda.com), cuyos sabores, forma de la etiqueta, y otros atributos, han sido definidos por los propios consumidores.
3 Ver también el texto Democratising Innovation, de Eric von Hippel.
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