03 Mar Ke!796 Brainketing
Algunos expertos consideran que estamos cerca de poder utilizar técnicas de escaneado cerebral para determinar cuál es la respuesta exacta de una persona a un estímulo comercial. La idea es ir más allá del uso de ciencias sociales soft, cuyo conocimiento se basa en el análisis (cualitativo y/o estadístico) del comportamiento, a través del uso de ciencias más duras, más empíricas: pasaremos del psicoanálisis a la neurociencia, más basada ésta en datos sobre el funcionamiento del cerebro que en medianas y medias del comportamiento psicológico. Pasaremos de analizar la psique a medir las sinapsis.
Así se empieza a usar la FMRI (functional magnetic resonance imaging) para medir la respuesta de nuestro cerebro ante determinados inputs. Básicamente se trata de medir cambios en los flujos sanguíneos del cerebro que revelan la actividad colectiva de miles de neuronas durante unos segundos. Con técnicas como ésta los científicos han descubierto que son diferentes las partes del cerebro que funcionan según se deban tomar decisiones para el corto o el largo plazo. Para las de largo plazo parece que lo que funciona es el córtex pre-frontal mientras que para el corto es el sistema límbico, que tiene más que ver con la satisfacción inmediata. Uno puede pensar que en el futuro presente se definirán estrategias de comunicación y marketing sabiendo con más certeza qué parte del cerebro conviene estimular con cada mensaje.
Esto tiene importantes implicaciones en la economía. Una de las premisas de la visión estándar de esta ciencia es que la gente se comporta de manera racional, cosa que, nos consta a todos, no es exactamente cierto. A menudo nos comportamos de manera primaria, más de acuerdo con nuestro cerebro más profundo, el reptiliano, por decirlo así. Hay otras visiones de la economía, como por ejemplo la que propone introducir más elementos de análisis del comportamiento en la toma de decisiones del consumidor (la economía del comportamiento, o behavioral economics).1 2 3Los fundadores de esta nueva disciplina de la neuroeconomía (que aquí hemos llamado brainketing) tienen la esperanza de que este tipo de investigaciones de base biológica les ayudarán a trabajar mejor con la irracionalidad de las decisiones humanas.4 La idea es clara: pasemos de suponer a saber como funciona nuestro cerebro y nuestras pulsiones. Es, como decía la Harvard Business Review, el negocio en el cerebro (business on the brain).5 La hibridación 6de neurología y marketing.
Esta propuesta da miedo. Ahora uno todavía puede escaparse al análisis del funcionamiento exacto de sus neuronas. Alguien deberá justificar los puntos buenos que esto pueda aportar.
1 Ver la página de SABE, The Society for the Advancement of Behavioral Economics, www.usask.ca/economics/SABE/
2 Ver la definición en la enciclopedia colectiva Wikipedia (www.wikipedia.com) del término behavioral economics.
3 Daniel Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía de 2002 por sus trabajos en el campo de la economía del comportamiento (behavioral economics).
4 Ver el capítulo sobre el futuro de la psicología del imprescindible The Next 50 years, editado por John Brockman.
5 Esta idea la hemos derivado de la lista de 20 ideas rompedoras que publicó la Harvard Business Review en su número de febrero de 2004. Concretamente es la idea número 4: “business on the brain”.
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