Ke767! Ver lo que viene a partir de nuevas formas de tratar a los clientes

30 May Ke767! Ver lo que viene a partir de nuevas formas de tratar a los clientes

easymobile.com

Me propongo hoy aportar un breve resumen de un texto que me ha parecido interesante para entender cómo interpretar qué cambios podemos esperar en algunos sectores en los próximos años. Se trata del libro “Seeing what’s next: using the theories of innovation to predict industry change”, de Clayton Christensen, Scott Anthony y Erik Roth (http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/1591391857/infonomia).

Christensen se hizo famoso con su anterior texto “The innovator’s dilemma” (http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0060521996/infonomia), en el que mostraba cómo la innovación que podíamos esperar en las empresas grandes, estables, consolidadas, era una innovación incremental, sobre sus espacios de mercado colonizados, mientras que la innovación radical, disruptiva, quedaba normalmente para las empresas pequeñas.

Una de las razones principales era la “asimetría” generada por los márgenes: las grandes empresas, con sus considerables costos de estructura, tienen que centrarse en clientes/productos muy rentables, que les proporcionen buenos márgenes, por lo que acostumbran a rechazar la posibilidad de entrar en nuevos clientes/productos que, precisamente por ser “nuevos”, no les pueden proporcionar los márgenes y los volúmenes de ingresos a los que están habituados (porque, con frecuencia, estos “nuevos” mercados hay que “crearlos”).

Pues bien. En este nuevo texto, creo que la “idea maestra” que lo articula es que, para poder interpretar “lo que viene” en un sector, conviene observar con atención los cambios que se producen en la forma en qué las empresas del sector tratan a los clientes. Más exactamente, en cómo tratan a los clientes sobreservidos (overshot consumers) (a los que las empresas ya estables del sector dan normalmente más de lo que en realidad precisan), a los clientes subservidos (undershot consumers) (a los que se da menos de lo que se les podría dar), y a los no-clientes (nonconsumers) (que puede que ni siquiera hayan considerado el producto en cuestión, por ejemplo, por sus dificultades para acceder técnicamente a él, o por su precio).

Para los autores del libro, los cambios en un sector se pueden observar a partir de movimientos en los que las propias empresas actuales del sector, o nuevos entrantes que cambian de alguna forma las “reglas del juego”, pasan a dar propuestas más simplificadas (low end) a los clientes sobreservidos, o propuestas más completas (up market) a los clientes subservidos, o formas de tener acceso a los que hasta ese momento no se lo habían podido plantear.

Un ejemplo histórico de producto para sobreservidos? La Palm: un objeto simple pero útil, con las cuatro (literalmente cuatro) funciones que la mayoría de gente quiere llevar encima, frente a la propuesta más complicada, dirigida a clientes más sofisticados, del mini ordenador personal portátil. Por qué ofrecer más al cliente, si lo que realmente quiere es lo básico?

Estamos viendo justamente este movimiento de simplificación ahora en el campo de la telefonía móvil, desde la propuesta “fácil” de easyMobile (http://www.easymobile.com), a la, al parecer, exitosa campaña “simply” de Vodafone (http://www.vodafone.es/simply).

Un ejemplo de productos que dan más a clientes subservidos? La aplicación del diseño a las botellas de licor. Un pequeño premium dirigido a los que esperan algo más que el contenido de la botella, y que entienden la función de socialización que puede tener “tomar una copa”. Un ejemplo, el de Vodka Wyborowa. No mero vodka, sino “vodka exquisito”.

Otro ejemplo, el de la ortodoncia dental presentada no como “salud dental” para los que tienen problemas en la estructura de su boca, sino para los que quieran “sonreir mejor”. Y especialmente nuevo para los adultos, que quizás antes consideraban fuera de lo normalmente pensable “resolver” su boca a su edad.

Un ejemplo de propuestas a no-clientes? El turismo dirigido a pensionistas, en especial a personas que no se hubieran planteado viajar por placer acostumbrados a una vida de trabajo duro. O el Cirque du Soleil, como propuesta de espectáculo “de circo” (totalmente repensado) dirigido a personas que quizás nunca antes habían pensado en ir al circo. O la propuesta de formación por placer, versus formación por trabajo o por mejora de la empleabilidad, que algunas universidades ya están haciendo en el mundo. Un muy buen ejemplo lo encontramos en el nuevo Ateneo Universitario de la UOC (http://www.uoc.edu/ateneu/) en el que se puede estudiar por placer, sin tener que pensar en exámenes o en requisitos de entrada en la universidad (un ejemplo de una tradicional limitación de acceso a un mercado que antes comentábamos).

El libro termina con un análisis de lo esperable en varios campos, como la educación, la salud, las telecomunicaciones, o la aviación.

Interesante, para acabar, su idea de los cambios que podemos esperar en el mundo de la aviación con el crecimiento de las líneas aéreas regionales (que favorecen a fabricantes de pequeñas aeronaves como Bombardier o Embraer), y de los vuelos corporativos para un pequeño número de personas, mediante naves ligeras que pueden aterrizar en aeródromos locales (ver la propuesta de Eclipse Aviation, en este sentido, http://www.eclipseaviation.com/).

Justamente, de este movimiento hacia la aviación P2P (“point to point), ya hablamos en su día aquí mismo (http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=664).