Ke!759 From b-schools to d-schools

11 Abr Ke!759 From b-schools to d-schools

Supongamos que todos entendemos que, de verdad, ahora lo que toca es poner la innovación en la primera línea de nuestra atención. Supongamos que las empresas entienden que es preciso “adaptarse” a lo que ocurre a su alrededor, y que el juego consiste ahora en saber leer las “oportunidades” que emergen para responder a ellas “recombinando” sus capacidades (su conocimiento y procesos). Si esto es cierto, las empresas podrían aprender mucho de la cultura del diseño, de los profesionales que durante años han observado cómo se comporta la gente para redefinir productos y servicios que se presenten como mejores soluciones a las necesidades de la gente.

En otras palabras, en una economía de la innovación, la empresa puede aprender mucho de la cultura del diseño.

Roger Martin ( http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/) así lo expone en un muy interesante, y breve, artículo en el Fast Company de abril de 2005 ( http://www.fastcompany.com/magazine/93/design.html). Martin fue el director de Monitor (la consultora creada por Michael Porter), y hoy es el decano de la Rotman School of Business de la Universidad de Toronto ( http://www.rotman.utoronto.ca/index.html). Es alguien, por tanto, que conoce bien las presiones del entorno competitivo al que las empresas deben responder, y al mismo tiempo, como decano de una escuela de negocios, sabe de la “caída de sintonía” que se está produciendo entre el tipo de profesional que las empresas precisan y las capacidades de la “producción” de MBAs que generan las escuelas de negocios.

En opinión de Martin, el nuevo entorno de los negocios sugiere que los directivos deberían “pensar como un diseñador”. La razón principal es que la complejidad del entorno (clientes heterogéneos en situaciones híbridas, más una competencia global capaz de casi todo) impide una respuesta meramente “lineal” a los problemas. La complejidad de los mercados exige una respuesta no-lineal. La creatividad, la capacidad de pensar más allá de “lo normal”, y, más aún, la capacidad de responder dinámicamente mediante “aproximaciones” a la solución, que vayan mejorando “mientras volamos” (hoy no se puede “parar a repostar”, porque pararse en salir del mercado) porque “no hay solución perfecta”.

En palabras de Martin, introducir la “cultura del diseño” en la empresa significa cosas como:

La organización debe estructurarse en forma de PROYECTOS, que empiezan con retos muy concretos para los que se reúne a la mejor gente para los mismos (aquí se entiende lo que podemos aprender de los diseñadores, gente muy acostumbrada a vivir en “la cultura del proyecto”).

http://www.artcenter.edu

No hay “la” solución “perfecta” para un problema, sino solo aproximaciones (asintóticas?) a la “mejor” solución; ello implica una estrategia permanente de PROTOTIPOS, y una filosofía de evolución rápida de los prototipos, en íntima conexión con la comprensión de cómo el mercado los “digiere”

El cliente (y, si este es una empresa, sus clientes) forma parte intrínseca del proceso de diseño: el cliente es parte de la empresa, y OBSERVARLO permanentemente es imprescindible para sintonizar bien “nuestra” solución (lo que le proponemos) con “su” solución (lo que realmente le satisface)

Uno se pregunta, como hace el mismo Martin en el artículo citado, si las escuelas de negocio están preparando, pues, profesionales de la empresa que tengan estas características de flexibilidad para atacar un mundo más complejo. O sea, uno se pregunta si en lugar de las b-schools de hoy (business schools) no deberíamos ya estar construyendo las d-schools (design schools) que el entorno reclama.

Unas d-schools donde se diera a los alumnos una triple visión: la gestión (management), la tecnología (la herramienta) y el diseño (una forma de pensamiento no-lineal, creativa, orientada a responder dinámicamente a lo observado, y muy focalizado en la obtención de soluciones “probables” más que “definitivas”). Los diseñadores “tradicionales” estarían encantados porque así sus interlocutores en la empresa les entenderían mucho mejor.

Es curioso que la lectura del artículo citado ha coincidido en el tiempo con la publicación en Business Week (18/04/05, p64) de un artículo sobre las escuelas de negocio que precisamos para el siglo XXI. Una reflexión que se produce en el entorno de una caída en las matriculaciones y una subida sin cese del precio de las mismas (la matrícula en la Harvard Business School tiene ya un coste anual de 39000 dólares). Y en un contexto en el que se comenta que algunas grandes empresas prefieren más contratar licenciados (bachelors), a los que formar directamente en los negocios de su propia empresa en su universidad corporativa, que acudir a las escuelas de negocios a buscar personas “ya formadas”.

Hay una discusión estructural en el fondo de esta cuestión: si la producción de muchas de las empresas occidentales va a Asia (y dentro de unos años a otros lugares de la Tierra), el tipo de directivo que precisas no es uno muy “operativo” sino uno más “creativo y relacional” (creativo para pensar producto/servicio/solución de forma imaginativa, y relacional para sintonizar bien con el mercado, porque, recordemos, “los mercados son conversaciones”).

No se precisará tanto alguien con pensamiento analítico, sino alguien con pensamiento creativo. Del “hard think” (cuyo monumento de referencia es la hoja de cálculo) al “soft think” (cuyo instrumento mental principal es el “mapa de ideas”).

“Master in emotion”, by Ruca

Si uno cree que esta es otra idea pasajera, que mire lo que está haciendo ya la escuela de negocios INSEAD en Paris ( http://www.insead.com/). Ha llegado a un acuerdo con el Art Center College of Design de Pasadera ( http://www.artcenter.edu/) para ofrecer un programa conjunto para directivos organizado en la suma creatividad + management ( http://faculty.insead.edu/sosa/SPSD/General/outline.htm).

Porque “los directivos deberán gestionar la creatividad, y no sólo los procesos”… nos dicen. Más que MBA, ahora precisamos “masters in emotion” ( http://www.instituteofnext.com/ideasfuerza/emotion.asp).

El futuro de los negocios es EXPLORAR nuevos territorios, grietas de necesidades que requieran nuevas soluciones. Los profesionales que precisamos son la justa combinación de EXPLORADORES de lo desconocido y EXPLOTADORES de lo conocido.

Un libro sobre esta cuestión de la hibridación entre management y diseño: “Managing as designing”, de Boland y Collopy (Stanford University Press, http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0804746745/infonomia). Yo ya lo he pedido.

Un lugar para mantenerse al día sobre este “movimiento”, el Design Management Institute, en Boston ( http://www.dmi.org).

Alfons Cornella
Infonomia.com