Ke!658 Como comprar ropa de diseño sin arruinarse

22 Ene Ke!658 Como comprar ropa de diseño sin arruinarse

En esta última campaña de Navidad, el comercio en electrónico ha crecido en relación al año pasado y mucho más que el comercio tradicional. Algunas reflexiones: los consumidores buscan en Internet básicamente buenos precios y 50 sitios se llevan el 85% de las ventas.

Es interesante ver qué es lo que se vende más online entre los distintos bloques de productos. En este número hablaremos de ejemplos de éxito en Internet en los bloques de libros, discos, videos y ropa.

(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)

PARA PENSAR:

Parece ser que la campaña de Navidad de 2002 en Internet no ha ido tan mal. Aunque las diferentes fuentes aún no se ponen de acuerdo con respecto a las cifras, se nos dice que las ventas han sido de unos 11.000 millones de dólares en Estados Unidos, y de unos 8.000 en la Unión Europea ( http://news.com.com/2100-1017-978712.html).

Hay dos notas importantes a tomar: primera, el comercio en Internet ha crecido un 28% con respecto al año pasado, mucho más que el comercio tradicional (que prácticamente se ha estancado), y, segunda, al parecer los consumidores buscan en Internet básicamente buenos precios, ocasiones excelentes para ahorrarse dinero.

Aunque hay una tercera: 50 sitios se llevan el 85% de las ventas (Economist 21/12/02, p.91).

También es interesante ver qué se vende más: el bloque de libros, discos y videos, el de ropa (que ha crecido mucho), viajes y turismo, electrónica de consumo, y, finalmente, juguetes y videojuegos.

También se ha visto lo importante que ya es que las empresas funcionen en red: Amazon, y otros, han recibido quejas por entregar tarde algunos pedidos (algo nada deseable en Navidad), básicamente porque la tienda acaba dependiendo del suministro del proveedor y las bases de datos de la primera y del segundo no están aún suficientemente integradas para asegurar al cliente que lo que compra en la tienda está verdaderamente disponible en el almacén. Cuando esta integración se consiga, la experiencia de la compra online será aun más eficiente (Wall Street Journal Europe, 10/01/03, pA6).

Con respecto al capítulo de la ropa, qué puede sorprender en nuestras latitudes, vamos conociendo experiencias realmente interesantes. Y no se trata ya sólo de las marcas conocidas que saben utilizar la Red como canal de venta ( http://www.landsend.com, http://www.gap.com).

Por ejemplo, he sabido hace poco de la empresa Yoox ( http://www.yoox.com/). Se trata de una empresa italiana, con sede en Bolonia (ergo, no todo reside al otro lado del Atlántico) que ha descubierto un nicho curioso: venden por Internet productos de grandes diseñadores a un precio más que atractivo.

Su descubrimiento es que los grandes diseñadores (Gucci, JP Gaultier, Prada, etc) tienen cada temporada el problema de cómo deshacerse del inventario de la temporada pasada, y cómo hacerlo, además, sin erosionar su marca. En otras palabras, no es recomendable que tengan un outlet donde saldar sus prendas pasadas. Pues bien, en Yoox se presentan de una forma muy elegante, para que personas interesadas en el producto, y a las que no les importa estar «a la última de la última», sino «a la penúltima», por un buen precio, puedan comprar cómodamente.

De esta forma, Yoox ha inventado el concepto de «discount design». En esta categoría compite con otros, como Bluefly ( http://www.bluefly.com/), aunque este último se centra sólo en diseñadores norteamericanos: «designer brands, discount prices».

Para quien crea que nunca va a comprar ropa por Internet, sólo podemos decir que espere a probarlo, porque quizás le acaba gustando demasiado.

Lo que podemos aprender de este caso, es cómo Internet se está posicionando como un canal conveniente cuando es mejor que otra alternativa. De nuevo, como siempre hemos dicho, Internet funciona cuando su propuesta es «mejor que la realidad».

En este sentido, y ahora que ya han pasado unos meses, debemos volver a hablar de Netflix ( http://www.netflix.com), el servicio de alquiler de DVDs que ha revolucionado el mercado de alquiler de películas en los Estados Unidos, del que ya hablamos en su momento ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=613).

Netflix ya tiene más de 700.000 abonados, que pagan 19.95 dólares al mes por acceder a una ingente variedad de DVDs. La razón de su éxito: la gran selección de películas, el poder pedirlas por Internet, el envío realizado directamente a tu casa por correo, y la eliminación del recargo por devolución tardía (puedes tener tres DVDs simultáneamente y los puedes devolver cuando quieras, pero no podrás pedir ninguno más si no devuelves alguno). Más en http://www.wired.com/wired/archive/10.12/netflix_pr.html.

Netflix, dicen, está en la lista de los «5 top e-commerce sites».

Qué podemos aprender de este caso:

1) Primero, como confiesan, que el principal problema para «nuevos» servicios como estos es enseñar al cliente. Tiene su miga convencer a 700.000 personas que en lugar de pagar por alquilar un video tienen que pagar una cuota mensual por acceder libremente a su selección. La pedagogía de servicio ha sido aquí fundamental: todos deberíamos invertir una parte considerable de la facturación (al menos los primeros dos años) en enseñar al cliente.

2) En esta direción, es también vital que el cliente pueda probar el servicio sin coste, para que pueda comprobar si le interesa o no. Netflix ofrece a sus clientes esta posibilidad ( http://www.netflix.com/Register). Como la están ofreciendo otros muchos. Un ejemplo reciente de mucho éxito es Freshdirect ( http://www.freshdirect.com), focalizado por ahora en Manhattan, y que ofrece una primera compra gratis por valor de 50 dólares (!!), así como la entrega gratis durante los tres primeros pedidos. Su experiencia: quien lo prueba una vez, se queda ya como cliente. Más en el artículo «Fresh direct sinks its teeth int the Big Apple», en eMarketer ( http://www.emarketer.com), de 13/12/02 (requiere registrarse, gratuitamente).

3) A pesar de todo, hacerlo demasiado bien puede llevarte al fracaso. El éxito de Netflix ha estimulado el surgimiento de competencia. Y no sólo de empresas «del sector», como Blockbuster (ya en el negocio del alquiler de videos), sino, incluso, de WalMart ( http://www.walmart.com/catalog/catalog.gsp?cat=5430&path=0%3A5430&dept=5430), que se permite usar exactamente la misma pedagogía (en tres pasos), y que tiene un volumen, y una red física de establecimientos, que le permite bajar el precio a 18.86 dólares por mes… Veremos quien gana ( http://www.wired.com/news/business/0,1367,57054,00.html)

Bueno, siempre queda volver a empezar…

Más sobre ejemplos de éxito en Internet en el próximo mensaje…

Alfons Cornella
Infonomia!com