Ke!623 – Ejemplos de empresas que saben extraer valor de Internet

26 Mar Ke!623 – Ejemplos de empresas que saben extraer valor de Internet

Los responsables de e-business de las empresas necesitan cada vez más referentes de éxito de otras empresas para poder convencer a sus directivos sobre la necesidad de llevar a cabo una estrategia Internet. El primer error que quizás pueda cometerse es creer que Internet sirve básicamente para «vender directamente al cliente final». Un análisis de lo que es una empresa (de sus componentes principales) permite descubrir que hay otras muchas posibilidades de uso, desde la observación sistemática de la competencia, hasta la coordinación con los proveedores, o la realización de tests de mercado online. Se presenta aquí un modelo general para el análisis del impacto de Internet en la empresa, y se muestran algunos ejemplos concretos de empresas que están extrayendo valor de la Red de maneras diversas.

(Tiempo estimado de lectura: 8 minutos)

PARA PENSAR

Con frecuencia me piden que aporte ideas sobre cómo afecta Internet a la empresa. He hablado en diversas ocasiones aquí de este tema. Hoy me voy a centrar en un modelo general para entender el impacto de Internet en la empresa, que ilustraré con algunos ejemplos reales.

Una empresa en diseño, operaciones y clientes

Ante todo, es preciso recordar que una empresa es la «combinación» de tres componentes esenciales: diseño (inventar el producto/servicio), operaciones (ser capaz de fabricarlo) e interfaz de cliente (ser capaz de venderlo a alguien, que esté dispuesto a pagar por él).

Tal como van las cosas, parece que, si quieren competir a escala internacional, las empresas van a tener que decidir en cuál de esos tres componentes son excelentes, para centrarse en ser en ella los mejores del mercado. Su cadena de valor quedará completada coordinándose con otras empresas que sean las mejores en los otros dos componentes.

Bueno, la verdad es que creo que poca gente se atreve a afirmar tajantemente que las cosas van a ser así (entre ellos están Evans y Wurster, como se desprende del contenido de su texto Blown to bits, http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/087584877X/infonomia, o Hagel y Singer, como afirman en su artículo “Unbundling the Corporation”, que ya comentamos en el número 484 de Extra!-Net ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=484).

De hecho, hay empresas como Zara que, justamente, explican que su éxito se basa en su «control» de los tres componentes de la cadena (inventan, fabrican y venden en sus propias tiendas). Mientras, vemos en otros sectores, como el de automoción, que las funciones diseño y operaciones se van especializando en empresas distintas, que, sin embargo, deben coordinarse estrechamente.

En cualquier caso, independientemente de que te tengas que centrar en uno de los componentes o no, lo cierto es que esos tres componentes existen, y que tienen características distintas.

Para entender ahora el impacto de Internet en la empresa, sólo tenemos que recordar que la Red permite tres tipos distintos de interacción a distancia: emitir o recibir información, establecer una comunicación, y ejecutar una transacción.

En el primer caso, la interacción es unidireccional (la empresa emite información, por ejemplo, a través de su web, o el cliente envía sus quejas a través del correo electrónico). Se trata de la emisión de un mensaje, del que no se espera necesariamente una respuesta. El símil sería la publicación de un periódico.

En el segundo caso, la interacción es bidireccional (la empresa o el cliente envían un «estímulo», una oferta o una pregunta, y la otra parte responde). Se trata, por tanto, del establecimiento de una conversación. El símil sería una conversación telefónica.

Finalmente, la gran novedad de Internet es, justamemte, que se puede establecer una transacción a distancia. Internet es, en efecto, el primer instrumento de transacción universal (una de las partes ofrece un producto, y la otra lo compra). El símil es una transacción en una tienda.

Pues bien, si combinamos la idea de que una empresa es diseño, operaciones y clientes, con la idea de que Internet permite una interacción basada en la información, comunicación o transacción, el resultado es el gráfico que sigue.

Lo más importante de este gráfico es que nos permite entender que el impacto de Internet en la empresa no se reduce a poder vender más directamente al cliente final, como muchos nos han querido hacer entender.

Hay muchas otras formas de extraer valor de la Red en la empresa. Basta situarse en un punto cualquiera de la matriz de gráfico anterior. Así, como simple ejemplo, uno puede sacar gran provecho de Internet si la utiliza como instrumento de «inteligencia competitiva», o sea, de observatorio para detectar qué está haciendo la competencia (aunque sólo sea a través de la observación de lo que va diciendo en su página web).

Las posibilidades de Internet como observatorio de la competencia no son una exageración, Simplemente, hay que entender las posibilidades del medio en este campo, como sugieren expertos como Leonard Fuld desde su página ( http://www.fuld.com).

Además, debe recordarse que frecuentemente se dice que el 80% de la información que una empresa necesita sobre su competencia ya está dentro de la misma empresa, en las cabezas de su gente. Sólo hay que definir un proceso para que puedan compartir de manera eficiente lo que saben. Más sobre inteligencia competitiva en nuestro centro de recursos ( http://www.instituteofnext.com/suma/index.asp?tema=2).

Este tipo de uso de Internet, situado en el cuadrante superior izquierdo de la matriz, es más barato que el que vemos en el extremo inferior derecho. En efecto, al moverse por la diagonal, aumenta considerablemente la complejidad del sistema y, consecuentemente, el precio y el tiempo necesario para ponerlo en funcionamiento.

En lo que sigue, ilustraremos las posibilidades del uso de Internet en la empresa a partir de algunos ejemplos reales.

Empresas reales que usan Internet para generar eficacia

1) Son decenas ya las empresas que utilizan ya softwares de seguimiento de su imagen en Internet. Se trata de softwares (como eWatch, http://www.ewatch.com/) que detectan qué se dice de la empresa de uno en publicaciones digitales, páginas web, en forums, en grupos de noticias, etc. Porque «los rumores matan»… (Por cierto, ¿no es esta una aplicación empresarial interesante, de gran potencial, de los motores de búsqueda de titulares en publicaciones digitales?)

2) Son también muchas las empresas que usan la Red para encontrar nuevos proveedores, o, mejor aún, para reducir el costes de las transacciones con sus proveedores habituales. Hay casos en los que el efecto en la cuenta de resultados es más que notable. Hace unos meses, por ejemplo, la empresa norteamericana Carrier anunciaba que compraba el 50% de los componentes necesarios para fabricar su maquinaria a través de su central de compras digital, y que eso le representaba un ahorro anual de más de 100 millones de dólares ( http://www.fastcompany.com/online/43/ideazone.html).

En España, empresas como Renfe utilizan sus páginas ( http://www.renfe.es/empresa/compras/index.html) para informar a los posibles proveedores sobre las condiciones de sus compras (Condiciones Generales de Contratación, Sistema de Clasificación de Proveedores, Licitaciones en curso, Contratos Adjudicados y las direcciones de los Organismos de compras)

Esta misma semana, ChupaChups ha anunciado que se ha ahorrado un 15% de costes, y un 75% de tiempo de negociación, en la compra por Internet (mediante el mecanismo de la subasta inversa u holandesa) de 600 toneladas de ácido cítrico y aspartame (por valor de casi un millón de euros). La compra se ha realizado gracias al asesoramiento de Goodex ( http://www.goodex.com/). Más información en: http://www.5dias.com/articulo.html?d_date=20020325&xref=20020325cdscdsemp_34&type=Tes&anchor=cdsemp

3) En el apartado de operaciones, también hay que señalar el uso que algunas empresas están haciendo de la Red para gestionar a distancia sus máquinas de vending. Nos consta, por ejemplo, que el fabricante de helados Camy está probando una red de dispensadores vending, dotados de un sistema de telefonía móvil, que son monitorizados a distancia desde la central (gestión del inventario, posibilidad de cambio dinámico del precio de acuerdo con la demanda, etc).

4) Otras empresas, utilizan Internet como medio de promoción. Así, la confitera fabricante de los «huevos Kinder sorpresa» adjunta ahora en los mismos un código para que los pequeños puedan jugar un rato en Internet. Más aún, Bimbo ha lanzado una promoción por la que puedes conseguir un Nokia 5510 de última generación jugando en Internet mediante del identificador que consigues al comprar un bollo ( http://www.bimbocao.com). E Iberia regala el doble de puntos IberiaPlus durante unos meses si la compra se realiza a través de su web, Iberia.com

5) Procter&Gamble afirma que está realizando online el 40% de sus 6000 tests de mercado anuales. La idea es que, por un lado, envía muestras de nuevos productos a gente que lo solicita a través de Internet, simplemente para recabar su opinión. Pero, en algunos casos el test va más allá, y pretende determinar si el precio del producto es el adecuado. Así, por ejemplo, se explicaba hace un tiempo ( http://www.business2.com/articles/mag/0,1640,16977,FF.html) la experiencia que habían tenido con un nuevo producto ideado para blanquear los dientes, los WhiteStrips ( http://www.whitestrips.com).

Durante unos meses se llevó a cabo una campaña publicitaria por medios tradicionales, en la que se indicaba que el nuevo producto sólo se podía adquirir en el Web. La idea era básicamente, «vender un poquito y aprender mucho». Pues bien, en esos meses no sólo consiguieron vender más de 144000 unidades del producto, sino que, lo más importante, comprobaron que el precio del mismo (44$) era «entendido» por los clientes. Con esta información «realista» en sus manos pudieron convencer a los centros comerciales para que los incorporaran en sus lineales. Y en los siguientes dos meses, el producto ya generaba más de 50 millones de dólares en ventas.

6) El supermercado en casa: ¿os habéis dado cuenta de que cuando se entra ahora en la página de compra a distancia de Caprabo ( http://www.capraboacasa.com), ya no hay más que el formulario para entrar tu password? Un ejemplo claro de que hay sectores, y empresas concretas en ellos, que ya han recorrido toda la diagonal de la matriz con la que empezábamos…

En el siguiente gráfico se señala la posición relativa de estos ejemplos en la matriz utilizada en el artículo:

En fin, hay muchos más ejemplos, pero serán para otro día…

PARA TRABAJAR

1) ¿Cuál es vuestra posición actual en la matriz? ¿Hacia dónde creéis que deberíais evolucionar en los próximos meses? (Resistiros a la tentación de decir automáticamente que «hacía vender directamente al cliente»: hay otras muchas posibilidades de extraer valor de la Red).

2) ¿Tenéis en vuestra empresa algún ejemplo de utilización de Internet que no se ajuste al esquema de la matriz? Comentádnoslo, por favor.

3) ¿Bastaría la matriz presentada en este artículo como argumento para justificar la inversión en un proyecto Internet? ¿Qué os faltaría para convencer a las personas que disponen del presupuesto?