Ke!614 – Cobrar por la información (y III): qué prefieres, ¿pagar por acceder o pagar por disfrutar de los contenidos?

23 Ene Ke!614 – Cobrar por la información (y III): qué prefieres, ¿pagar por acceder o pagar por disfrutar de los contenidos?

En la venta de contenidos en la Red, hoy hay cuatro formas básicas de modelo de negocio, y cuatro maneras principales de instrumentos de pago, que aquí explicamos con algo de detalle. Pero, conforme nos vamos dando cuenta de que Internet es un ecosistema donde todos dependemos de todos, la pregunta que va apareciendo es por qué sólo los que establecen las «herramientas» de conexión, las operadoras y los ISPs se quedan las ganancias. ¿Qué sería de ellos si «detrás» de sus cables no hubiera nada que ver? Empiezan a correr vientos, en la industria de contenidos, sobre la idea de que ya es hora de que los contenidos contribuyan a marcar las reglas. Los suecos parece que han visto la luz en el horizonte…

(Tiempo estimado de lectura: 8 minutos)

PARA PENSAR

En el mensaje 612 tratamos qué tipo de información aporta valor a las empresas y a los profesionales ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=612). Y en el 613 identificamos maneras de tangibilizar la información presentándolo como un servicio o una experiencia ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=613). Para terminar esta serie, trataremos aquí de los mecanismos de precios que podemos intuir para los servicios de información.

Identificación de la modalidad de servicio

En el caso de la prestación de información on-line, lo primero que debe decidirse es si se escoge un sistema basado en el pago por uso (pay-as-you-go), o en la suscripción. Este es un dilema realmente complejo, que muchos acaban resolviendo, como siempre, a través de una vía intermedia: algo de pago por uso y algo de pago por suscripción.

Algunos expertos tienen dudas sobre el modelo de pago por uso porque, a su entender, obliga al usuario a tomar en cada ocasión una “decisión de compra” (¿quiero este artículo o no?), lo cual contribuye a aumentar su estrés. Véase, en este sentido, un artículo clave de Clay Shirky en http://www.openp2p.com/lpt/a/515.

En mi opinión, la clave está en cómo se presenta el servicio: ¿es “sólo” información o es “algo más”? ¿Es “nice-to-have» (está bien tenerlo) o es “must have” (debo tenerlo)? Algo “nice” puede responder bien al modelo de pago por uso, pero para algo “must” quizás funcione mejor el mecanismo de suscripción.

Tipos de mecanismos de precios

Imaginémonos que disponemos de una fuente de información que es de interés (sea cual sea el grado de éste) para un determinado público. Ese interés estará directamente relacionado con el nivel de utilidad y/o de emoción que transmite al usuario, en un determinado contexto personal (“me viene bien en el momento en que estoy ahora”).

Los principales tipos de mecanismos de precios (o de “modelos de negocio”) que pueden establecerse son cuatro (los tratamos con más detalle en el número 597, http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=597):

1) El precio es fijado por el vendedor. Algo bastante bien conocido en el mundo de los productos y servicios “tradicionales”, pero que sólo estamos empezando a experimentar en el mundo de la información digital. El problema para muchas fuentes de contenidos no es si cobrar o no, sino qué precio poner a qué “paquete”. Hay un verdadero desconocimiento sobre qué precios pueden funcionar, de manera que los ojos están puestos en los que empiezan a experimentar con ello.

2) El precio es nulo, o sea, el contenido es gratuito, y los ingresos se generan como consecuencia de la capacidad de atraer atención de un determinado público (o sea, a través de la publicidad). Un esquema que funcionó en su momento, y que volverá a funcionar sin duda en el futuro, si es cierto que entramos en una “economía de la atención” ( http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/157851441X/infonomia). Cuando pase la crisis…

3) El precio se establece dinámicamente, de acuerdo con las condiciones del entorno (por ejemplo, en un subasta). Este tipo de precio dinámico parece que ha funcionado mejor en el caso de los “productos” que en el de la información, aunque también se ha aplicado al caso de las “experiencias”, como en algunas conferencias de ponentes famosos (Jakob Nielsen lo ha utilizado) o en conciertos de grupos musicales. En el caso de la información, uno de los problemas clave en el esquema de precio dinámico es que no sabes a priori qué vas a recibir, a no ser, obviamente, que lo adquieras por la “credibilidad” que tiene para ti la fuente (“trust is the business”).

4) El precio es voluntario, o sea, el cliente paga si le ha gustado el contenido. Este mecanismo ha sido propuesto por Amazon en su Honor System ( http://s1.amazon.com/exec/varzea/subst/fx/home.html/ref=gw_hp_ls_1_4/103-5175131-0602269), y desconocemos hasta qué punto ha funcionado (creemos que más bien poco). El sistema se basa en la “deuda moral” que puede sentir el usuario con esa fuente que le da “valor” sin pedir nada a cambio.

Instrumentos de pago

Una vez determinado el tipo de mecanismo de precios, la siguiente preocupación es cuál es el instrumento de pago con el que el cliente ejecutará la transacción. En este campo hay varias opciones a tener en cuenta:

1) Tarjeta de crédito. Es el mecanismo más conocido por los consumidores pero, curiosamente, también el que parece generar más rechazo cuando se le adjunta el concepto on-line. Posiblemente la percepción de inseguridad de este instrumento por parte de la gente no cambiará hasta que los emisores de tarjetas (y, en especial, VISA) no inviertan en hacernos entender que pagar en Internet con tarjeta tiene su riesgo, pero no tanto. De hecho, es posible que este cambio de mentalidad se produzca si VISA consigue extender su nuevo sistema “Verified by VISA” ( http://www.visa.com/verified), que básicamente consiste en pedir al usuario un identificador, el PIN (que no está escrito en la tarjeta), cuando está a punto de pagar en la tienda on- line. Habrá que seguir este tema con especial atención porque puede ser fundamental para el desarrollo del comercio electrónico en los próximos dos o tres años. Un artículo interseante al respecto puede leerse en http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/dec2001/nf20011218_0340.htm.

2) Intermediario de pago. Este es un campo por el que han pasado muchas propuestas, muy pocas de las cuales permanecen hoy. Muchas se especializaron en los micropagos (Qpass, por ejemplo, hoy centrada en el pago vía móviles http://www.qpass.com/), otras crearon sus propias e-monedas (la mayoría están hoy en bancarrota). Pero quizás no se ha dicho todavía la última palabra. Los ojos están hoy puestos en PayPal ( http://www.paypal.com/), un sistema de pago a través del correo electrónico que ya consigue mover más de 3.000 millones de dólares, y que es uno de los sistemas preferidos de pago en eBay (de hecho, el 70% de los usuarios de PayPal lo usan para comprar en este espacio comercial). Hay un par de artículos recientes que explican muy bien cuál es la propuesta de PayPal, uno en FastCompany ( http://www.fastcompany.com/online/52/paypal.html), y otro en TechReview ( http://www.technologyreview.com/articles/schwartz1201.asp). En este último se explica concretamente cómo el éxito de PayPal no se basa propiamente en su mecanismo de pago, sino en el software que han desarrollado (inteligencia artificial) para detectar usos incorrectos del instrumento, reduciendo así considerablemente la incidencia de fraudes. PayPal puede que muera de éxito: ¿le dejaran los bancos crecer tanto? ( http://www.business2.com/articles/web/0,1653,36560,FF.html). Además, otras iniciativas, como el PayDirect de Yahoo ( http://paydirect.yahoo.com/), el BillPoint del propio eBay ( http://www.billpoint.com/), o C2it del Citibank (https://www.c2it.com), están apretando fuerte por un mercado que se intuye grande en el próximo futuro. Demasiados estándares…

3) Pago indirecto. O sea, el cliente no paga directamente en el momento en que ejecuta la compra, sino que se le carga la misma a una factura mensual de un paquete de servicios. Quizás el mejor ejemplo sea histórico: el Minitel, aun en plena forma ( http://www.minitel.com/) y totalmente orientado a “distribuir y remunerar servicios en linea”. En este esquema, el usuario va navegando por servicios de información, se le van cargado los costes, y ejecuta el pago a través de la factura telefónica a final de mes (se especifica qué parte es “conexión” y qué parte “contenidos”). Un modelo de negocio sólido, que quizás fue enterrado demasiado pronto. Hay nuevas propuestas en esta dirección, como iPin ( http://www.ipin.com/). Algunas de ellas proponen que el pago se efectue a través de la factura de la operadora de telefonía, y otras a través de la del proveedor de acceso a Internet.

4) Pago vía móvil. La propuesta más novedosa consiste en confirmar el pago realizado on-line respondiendo a una llamada de verificación de identidad realizada directamente a tu móvil. De esta propuesta creo que oiremos hablar mucho durante este 2002, y en España, en especial, de la fusión de las iniciativas PagoMovil y MovilPago ( http://www.movilpago.com/).

La gran idea

Todo lo dicho es lo que sabemos hoy sobre el tema (obviamente, puedo haberme dejado algo: ya lo me indicaréis). Pero es posible que en el futuro diseñemos mecanismos radicalmente distintos a los actualmente posibles.

Una simple reflexión nos puede ayudar a entenderlo: para los usuarios, Internet no tendría ninguna utilidad si no existieran contenidos. Más concretamente, el negocio de las operadoras y de los ISPs no existiría si no hubiera algo “detrás de los cables”. Internet es un ecosistema de tecnologías, operadores, contenidos y usuarios en el que todos dependen de todos: sin usuarios, las tecnologías no tienen sentido; sin contenidos, las operadoras no tienen un por qué de la conexión, etc.

Pero en este ecosistema en el que “todos ganamos” sólo algunos se llevan los beneficios…

Por esta razón, parece lógico que a medio plazo entraremos en un debate sobre si las operadoras y los ISPs deben compartir sus ganancias con los generadores de contenidos, que son, al fin y al cabo, los que dan sentido a todo ello…

Por otra parte, existen mecanismos similares en el mundo. Los fabricantes de soportes vírgenes grabables, como las cintas de audio o video, pagan un canon por cada cinta a las sociedades de autores o las entidades de derechos de reproducción (unos 17 céntimos de euro por cada cinta de audio, y unos 30 por una de video). También lo hacen los fabricantes de fotocopiadoras, por ejemplo. Las cantidades pagadas a las entidades de gestión de derechos de reproducción, como CEDRO en España ( http://www.cedro.org/), o el Copyright Clearing Center en los Estados Unidos ( http://www.copyright.com/), distribuyen entonces los ingresos entre los editores, de acuerdo con un baremo estadístico de lo que se “copia” en el país en un determinado año.

Más aún, justamente estos días se ha anunciado una sentencia por la que se obliga también a los fabricantes de soportes CD-R a pagar este canon para “satisfacer los derechos de remuneración de los autores por copia privada” ( http://www.elpais.es/articulo.html?anchor=elpepiesp&xref=20020115elpepiesp_7&type=Tes&date=).

En fin, hace días que le doy vueltas al asunto, y he llegado a la conclusión de que un mecanismo original, y útil, consistiría en ir derivando una parte del pago que realizan los usuarios para navegar (lo que pagan a las operadoras o a los ISPs) a pagar por los contenidos que van consumiendo durante el mes.

Así, por ejemplo, si pagamos 20 euros al mes por contenidos, esa cantidad se repartiría proporcionalmente entre las páginas que hubiéramos visitado durante este mes.

¿Os parece raro? Pues mirad lo que ya proponen los suecos de Tric ( http://www.tric.com/). (Debo este enlace a Roc Fages, que lo ha localizado en la interesante publicación Online Newspapers and Multimedia Newsrooms, http://www.onlinenewspapers.org, de la que es colaborador principal Ismael Nafría). El lema de Tric ya lo dice todo:

Se me ocurre que si las generadoras de contenidos no reaccionan rápidamente (como lo hicieron en su día organizando los centros de derechos de reproducción) y se constituyen en lobby, los grandes portales van a aplicar lo que he dicho pero sólo con “sus” contenidos. De hecho, algo ya está pasando cuando algunas ligan su propuesta de servicio ADSL a contenidos multimedia que sólo pueden ser disfrutados con esa plataforma. ¿Por qué servicio está pagando realmente el usuario en este caso, por el “acceso” o por los “contenidos”?

El esquema puede tener sus problemas, lo sé. Pero eso os lo dejo para vosotros, aquí abajo…

PARA TRABAJAR

1) Leed el artículo sobre PayPal publicado en TechReview ( http://www.technologyreview.com/articles/schwartz1201.asp), e identificar cuál es, en realidad, el factor crítico de éxito de esa iniciativa de pago mediante correo electrónico. Se trata de un muy buen ejemplo de que lo importante en el mundo digital no es el “qué” sino el “cómo”.

2) ¿Qué problemas plantea la propuesta de “tarifa plana de contenidos” que se ha presentando en los últimos párrafos del mensaje? Construid una tabla de “puntos fuertes” y “puntos débiles”? ¿Sería aplicable a todo tipo de contenidos? ¿En qué forma se habría de constituir el “lobby” de contenidos?

3) En el negocio de la prestación de información on-line aparecen cuatro agentes principales: el usuario, la fuente de contenidos, el anunciante y el conector (la operadora o ISP). Dibujad en el esquema adjunto todas las posibles formas de relación entre ellos, en términos de intercambios de información y de dinero. Por ejemplo, el modelo más simple es “la fuente da contenidos al usuario y éste le paga por los mismos, sin que anunciante o conector tomen parte en el intercambio de dinero.