Ke!613 – Cobrar por la información (II): convertirla en producto, servicio o experiencia

17 Ene Ke!613 – Cobrar por la información (II): convertirla en producto, servicio o experiencia

La información como bien presenta un problema que lo distingue de los bienes «físicos»: producir un original es difícil, reproducirlo en copias es muy fácil (y cada vez más barato). Es por ello que monetizar la información pasa, probablemente, por convertirla en un producto, un servicio, una experiencia, o una combinación de todo ello, porque estas son «entidades» por las que estamos más acostumbrados a pagar. Hay distintos ejemplos, en el campo de la música, del arte, de la informática, que muestran el camino a otros servicios de contenidos. Pero una empresa con una propuesta bien simple, Netflix, de alquiler de DVDs por correo, muestra que en el mundo del pago por contenidos lo importante no va ser «qué» se vende, sino «cómo».

(Tiempo estimado de lectura: 7 minutos)

PARA PENSAR:

Dicen Varian y Shapiro en su imprescindible libro “Information Rules” ( http://www.inforules.com/) que quizás el principal problema que presenta la información como bien es que es fácilmente copiable: el original de una información (por ejemplo un software o una partitura musical) cuestan mucho de “producir”, pero cuestan bien poco de “reproducir” (porque nos hemos empeñado en las últimas décadas en generar máquinas que hacen muy fácil cualquier tipo de copia).

Luchar contra esta evidencia es más bien absurdo. La historia de los últimos años nos muestra que cualquier intento por desarrollar una nueva tecnología de protección de contenidos no es más que el motivante de que un conjunto de hackers compitan por ser los primeros en “romper” la protección.

Ante esta evidencia, y a la espera de que aparezca la tecnología infalible que proteja los contenidos digitales de todo tipo, la solución que está apareciendo no tiene, justamente, nada que ver con la tecnología. Porque la alternativa a la protección de los contenidos digitales está en convertirlos en un “producto”, un “servicio”, una “experiencia” o una mezcla de todo ello. O sea, se trata de que sea más importante el “cómo” se consume que el “qué” propiamente.

Algunos ejemplos nos van a servir para entender esta idea.

Convertir la información en producto

Quizás uno de los mejores lo encontramos en la propia industria editorial. Ante la amenaza (¿fantasma?) que Internet va a acabar con los libros en papel, las últimas experiencias que he tenido con algunos libros “tradicionales” ha sido definitiva. En especial me he dado cuenta de la importancia extraordinaria que ha tomado la calidad de la impresión y de la encuadernación en la edición moderna. Algo que ya era cierto en el segmento de “libros de regalo” (si tal segmento existe) y que se está extendiendo rápidamente a otros (veo, por ejemplo, algunas ediciones recientes de libros de bolsillo que son un verdadero placer: vale la pena comprarlos sólo para disfrutar del tacto del papel, y para relajar los ojos a través de un paseo por sus páginas).

La industria editorial es experta (y lleva siglos en ello) convirtiendo contenidos en productos; “papelizándolos”. Pero ahora resulta que elementos que eran sólo partes anecdóticas del proceso editorial, como la encuadernación, se convierten ahora en el principal argumento para escoger la opción papel frente a la digital.

Así, por ejemplo, recuerdo haber leído recientemente el ejemplo de una editorial alemana, especializada en la edición de mapas, que ha multiplicado sus ventas de mapas en papel después de haberlos colgado todos en Internet. Porque, aunque es cierto que Internet puede ser de mucha utilidad para “descubrir” qué mapas hay disponibles, resulta después poco práctico llevar un paquete de hojas DIN A-4, grapadas de cualquier manera, en la guantera del coche. Resulta mucho más práctico llevar la edición física del mapa, que ha sido especialmente diseñada para que el plegado “tenga sentido”.

Otro ejemplo de “papelización” de contenidos lo encontramos en muchas revistas. Y no es necesario acudir a casos tan claros como el National Geographic. En Internet encontramos muchos complementos de esta revista en papel, pero lo importante de esta última es la calidad de la edición, la “textura” de las imágenes en papel, la experiencia de sentarse un rato a leer tranquilamente, o simplemente a disfrutar de las fotos.

En otros casos, menos evidentes, resulta que la edición en papel se convierte en una excelente forma de “condensación” de lo mejor publicado en el Web en unas pocas páginas. Para mí, quizás el mejor ejemplo sea FastCompany ( http://www.fastcompany.com): la apabullante cantidad de contenidos de su Web hacen especialmente atractiva la revista en papel. Por lo menos sabes cuál es la “longitud” de la lectura, sabes cuantas páginas tienes, como máximo, por delante, algo que en Internet es imposible saber (el hipertexto consume mucho tiempo y genera web-lag) y que cada vez genera más ansiedad. Algo parecido ocurre con TheEconomist.

Convertir la información en servicio

Saltando a la “servitización” de contenidos, quizás uno de los mejores ejemplos sea la generadora de software antivirus McAfee ( http://www.mcafee.com/). Es cierto que uno puede piratear el software, y que puede adquirirlo legalmente como un producto. Pero lo que está resultando realmente útil, en este mundo digital plagado de infecciones, es suscribirse a su servicio de “clínica” ( http://www.mcafee.com/myapps/clinic/default.asp), mediante el cual estás protegido de cualquier nueva infección, a las pocas horas de que se produzca. Aquí no pagas por un producto concreto, sino por mantenerte inmune. Y estás dispuesto a pagar una cantidad significativa para conseguirlo (en especial si eres una empresa y te juegas unas cuantas horas de trabajo si te infectas).

En las últimas semanas he localizado otro magnífico ejemplo de servitización de contenidos. Uno que demuestra claramente que lo importante es el “cómo” y no el “qué”.

Una empresa norteamericana ha sorprendido a todos con una simple pero efectiva nueva manera de “vender contenidos”. Se trata de Netflix ( http://www.netflix.com), una iniciativa de alquiler de DVD por Internet.

La empresa surge de dos reflexiones de su fundador:

1) Puestos uno al lado del otro, una cassette de video y un disco DVD muestran una clara diferencia: el video es un “volumen”, mientras que el DVD es una superficie. Ello implica que la forma en que los puedes enviar por correo es claramente diferente: uno debes llevarlo a una estafeta y el otro podrías depositarlo en un buzón.

2) Uno de los principales inconvenientes del alquiler de videos es que debes devolverlo en una determinada fecha, tras la cual la empresa te “penaliza” con el pago de un plus.

La propuesta de Netflix viene a resolver el problema del retorno de los videos alquilados, así como el problema de la fecha fija de devolución. Porque Netflix te permite, por 20 dólares al mes, disfrutar de un número indefinido de DVDs, que recibes por correo en tu casa, y que devuelves también por correo (gracias a unos sobres que recibes junto con los DVDs). Más aún, no hay fecha de devolución: puedes disponer de los DVDs tanto tiempo como desees, con la única condición de que, en un determinado momento, sólo puedes tener 3 discos en tu poder.

Se trata de una “propuesta de valor” fácil de entender (su página es un prodigio de pedagogía de producto), fácil de ejecutar, y que es “mejor que la realidad” a la que viene a sustituir.

Además, esta propuesta aparece justo en el momento en el que se ha desatado la “fiebre del DVD” en los Estados Unidos (el lector de DVD se ha convertido en el producto de electrónica de consumo que más rápidamente ha entrado en los hogares norteamericanos: a finales de 2001, más del 24% de ellos ya disponían del lector). Ello le ha permitido acumular ya más de 300.000 clientes de pago, y su cifra aumenta en 15.000 al mes desde septiembre de 2001.

Un negocio que, hoy por hoy, tiene aún más sentido si cabe si se tiene en cuenta la escasez de ancho de banda disponible en la mayoría de casas…

Un último ejemplo de servitización: los anuncios clasificados en Internet. En este caso Internet aporta una ventaja considerable frente al papel: la buscabilidad. Así, son ya miles de personas las que utilizan los espacios de anuncios en la Red para anunciar productos de segunda mano, para vender sus pisos, para ofrecer o buscar trabajo, para conseguir pareja, etc.

Convertir la información en experiencia

Me reafirmé en la importancia de este último punto el pasado día 1 de enero de 2002, cuando estaba (el ratito que mis hijos me dejaron) viendo el concierto de año nuevo de la Filarmónica de Viena. Es cierto que hay tecnología para poder disfrutar del mismo, a distancia, en calidad digital, tanto en la imagen como en el audio. Pero aún sigo pensando que no me gustaría acabar mis días sin haber disfrutado de la “experiencia” en vivo.

Algunos grupos musicales ya aplican este principio. Su música es “gratis” en la Red, porque se usa como el mejor anuncio posible para sus conciertos “en vivo”, para el que se permiten cobrar más de lo que otros normalmente hacen. Estos grupos no venden música (no digamos ya discos) sino que venden fascinación, encanto, experiencias.

Lo mismo sería aplicable de “instituciones” como los museos (¡cuanto trabajo por hacer!). Así, quizás veremos museos de historia que en realidad son teatros donde se escenifican “actos” del pasado (y, por qué no, ¿del futuro?), o museos de ciencia en los que aprendas los principios de la electricidad (y, quizás, te den un título por ello).

¿No es cierto, también, que ante las inmensas posibilidades de ordenar pedagógicamente contenidos inteligentes en Internet, tomará más relevancia el aspecto “tácito” de las clases en las universidades? ¿Qué deberá explicar el profesor: una determinada cantidad de “materia”, o el por qué de la relevancia de la misma, las razones (pasionales, por qué no) por las que uno debe aprender aquello frente a otras cosas, también disponibles en la Red, pero que el tiempo ha demostrado que son menos «relevantes»?

Es la “energía” (pasión por el conocimiento) del profesor la que deberá convertir el proceso de aprendizaje desde un “qué” (la materia) hacia un “por qué” (el espíritu crítico), utilizando en el proceso una serie de herramientas y métodos que ayuden al estudiante a identificar qué es relevante en esa “biblioteca total” en la que puede convertirse Internet.

De toda vuestra experiencia educativa, ¿qué profesores recordáis más, aquellos que os dieron mucha materia o aquellos que os transmitieron pasión por aprender?

Y qué decir de las experiencias “en vivo” por las que están apostando la mayoría de revistas orientadas a la divulgación del conocimiento (la misma FastCompany con su CompanyofFriends ( http://www.fastcompany.com/community/cof_intro.html), la Technology Review ( http://www.techreview.com/events/index.asp), o el propio The Economist).

En este sentido, y sea dicho con la mayor de las humildades, creo que el “Qué pasará en 2002” que celebramos en Barcelona el pasado diciembre ( http://www.instituteofnext.com/conferencias/) es un buen ejemplo de que lo importante no es sólo el qué se dice, sino cómo se organiza el entorno en el que se dice.

Finalmente, quienes más nos está enseñando cómo “experienciar” un contenido son las empresas que “venden” sonidos, iconos y toda esa parafernalia dirigida a los consumidores impulsivos de móviles. Porque hay miles de personas dispuestas a pagar unos euros por bajarse una musiquita para su móvil que los haga más “atractores de atención” de su grupo social. Quizás no compraran un software “legal” en su vida, pero no pueden vivir sin ese nuevo icono de su equipo de fútbol, o esa melodía que retumba en el cerebelo de los seguidores de Operación Triunfo (por cierto, que magnífico ejemplo de combinación de producto y experiencia…)

No puedo terminar de mejor manera que recomendando un texto que es un magnífico ejemplo de cómo hacer de un producto físico (el libro) una experiencia (gracias a la ilustración, principalmente, pero también a la selección del contenido y a la forma original de presentarlo. Se trata del texto “Experience Design”, de Nathan Shedroff ( http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0735710783/infonomia). Un excelente ejemplo para entender que no sólo las palabras son importantes, sino que lo es quizás más el arte puesto en presentarlas.

http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0735710783/infonomia

El futuro no está en vender contenidos per se, sino en organizarlos de manera que sean útiles y/o emocionen. El diseño de “experiencias informacionales” será, pues, crítico en un espacio-tiempo repleto de opciones que competirán por nuestra atención.

En fin, que hemos cubierto un paso más en el camino por entender como cobrar por los contenidos, que empezamos en el mensaje anterior ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=612). En el próximo hablaremos, como prometimos, de las diferentes modalidades de precio, de las formas de pago, y de los modelos de negocio posibles.

PARA TRABAJAR:

1) Tomad como ejemplo el caso de Infonomia!com. ¿En qué condiciones estaríais dispuestos a aceptar un precio por los contenidos que os aporta? ¿Qué producto o experiencia procedente de Infonomia!com os sería más atractiva?

2) ¿Recordáis alguna experiencia reciente con un “producto” de información que haya sido especialmente útil? ¿Qué características le conferían utilidad?

3) ¿De las últimas “experiencias emocionales” positivas, memorables, con un contenido (un concierto, una película, una tienda, etc), qué recordáis más?

4) Aplicad lo que habéis aprendido en este ejercicio a “repensar” vuestra oferta de contenidos. ¿Tenéis que ir en la línea de “productizarlos” o de “experienciarlos”?