Ke!612 – Cobrar por la información: por qué, cuándo y cómo (I)

14 Ene Ke!612 – Cobrar por la información: por qué, cuándo y cómo (I)

Dar información en Internet es muy fácil: tenemos herramientas increíbles para generar más y más bits. En algunos casos lo hacemos como actividad primaria (caso de un periódico) y en otros como complementaria a nuestras actividades (caso de una universidad o una consultora). Puesto que en la sociedad de la información una parte importante del tiempo de los trabajadores se destina a «manejar símbolos», dar información es como aportar el «aceite» para el «motor» de las empresas. O sea, para muchas empresas dar información es conseguir atención sobre sus productos. El problema aparece cuando la información se «comoditiza» (se convierte en algo indiferenciado; todo el mundo se cree capaz de dar todo tipo de información), y decrece el interés de la gente por ella.

(Tiempo estimado de lectura: 7 minutos)

En ese punto, la atención se consigue con información relevante (gano con ella) o con información estimulante (me lo paso bien con ella). En el caso de información para la empresa, sólo se podrá cobrar cuando esa información se vincule, de una u otra manera, a la generación de beneficios. Aunque, en mi opinión, donde está la revolución es en servicios de información que ayuden a un profesional a permanecer actualizado. Es decir, en la fusión de formación e información es donde cabe esperar más innovación en los próximos tiempos. Y eso no significa, en absoluto, el tipo de cursos que hoy vemos en el e-learning.

PARA PENSAR:

Entre las muchas empresas punto.com que van cerrando, en esta primera ola de “muerte anunciada”, destacan aquellas cuyo producto es sólo información, o sea, aquellas que ofrecen contenidos. Un simple ejemplo de esta semana: DrKoop.com, el que se creía que iba a convertirse en espacio de referencia sobre salud para los internautas, ha anunciado que está en liquidación.

No voy a tratar aquí con detalle las razones de esa crisis de los espacios de contenidos. Posiblemente porque todavía no tenemos una explicación completa. Pero sí que quiero apuntar algunas ideas sobre en qué circunstancias creo que va a poderse “vender” (y no sólo “ofrecer”) información.

Ante todo, el espacio de contenidos debe escoger entre dos situaciones diferentes: una en la que genera información como actividad primaria, y otra en la que lo hace como actividad secundaria. Me explico mejor. En el caso de la actividad primaria, el objetivo de la organización, el producto que genera, es información (como ocurre, por ejemplo, en un periódico o en un servicio de información financiera). En el caso de la actividad secundaria, se genera información como complemento de la actividad primaria, normalmente como instrumento para captar la atención de posibles clientes, o para conservar la de los clientes actuales (como ocurre, por ejemplo, con las revistas digitales de grandes consultoras, o con los espacios de conocimiento de muchas universidades y escuelas de negocios).

El hecho de que la actividad informacional sea primaria o secundaria es crítico. Si “vives” sólo de generar información, tarde o temprano vas a tener que encontrar una forma de financiarte. Si, por el contrario, la información es parte de tu estrategia para ganar atención, respeto y credibilidad, tus gastos en este capítulo irán directamente a tu presupuesto de imagen, marketing y comunicación.

En realidad, es preciso matizar lo anterior. Porque a la variable “actividad” se está demostrando que hay que añadir la variable “operación”. Y es que el planteamiento es totalmente diferente según como se generen los contenidos: una cosa es que debas mantener (y pagar cada mes) una “redacción” para generarlos, y otra muy diferente que sólo mantengas una plataforma donde es la propia gente la que genera los contenidos. Porque aquí, como en otras partes de Internet, hay que aprovechar las posibilidades de participación de los propios lectores, porque “nadie sabe tanto como el conjunto del colectivo”. Un buen ejemplo lo ha sido FuckedCompany ( http://www.fuckedcompany.com/), que se alimentaba de las noticias, y más aún rumores, que aportaban sus lectores, o Wikipedia ( http://www.wikipedia.com), una enciclopedia que escriben los propios usuarios, cada uno en su campo de conocimiento.

Por tanto, el mapa de negocio que resulta queda dividido en cuatro posibilidades, como refleja la figura.

De este mapa resulta obvio que quienes más preocupados tienen que estar por encontrar una forma de generar ingresos por sus contenidos son aquellos que lo hacen como actividad primaria y que para hacerlo mantienen una redacción.

Obviamente, hay distintas formas de generar ingresos por contenidos, aunque al final siempre terminamos con dos opciones básicas: o paga directamente el que lo recibe (el lector), o bien paga otro para aprovecharse de la atención del lector concentrada en ese espacio (o sea, paga un anunciante por mostrar publicidad). Y una vez vista la coyuntura actual (creo que transitoria) sobre la escasez de publicidad disponible, el problema claramente es encontrar una respuesta sobre ¿por qué tipo información, y en qué formato, va a estar alguien dispuesto a pagar?

Las respuestas que vamos encontrando aquí son de sentido común: parece que estamos dispuestos a pagar por algo que nos aporte algún tipo de “valor”. Ese valor puede ser utilitarista (me sirve para algo), lúdico (me entretiene o divierte), de imagen (me da prestigio), etc.

Pero, por lo que hoy sabemos, parece que hay dos variables importantes que determinan el valor de un contenido para un determinado colectivo: el contenido es “único” (no puede encontrarse en otro lugar), o está presentado de una “forma” que facilita su uso.

Así, por ejemplo, pagamos por leer el Wall Street Journal online ( http://www.wsj.com), porque ningún otro medio dice lo mismo (su “opinión” es diferencial), estaríamos dispuestos a pagar por TheEconomist ( http://www.economist.com), y pagamos por información financiera de alta calidad (de fuentes como Reuters o Bloomberg).

Y también estamos dispuestos a pagar por resúmenes de libros, porque su condensación nos facilita la lectura en menor tiempo. O, quizás un mejor ejemplo, estamos dispuestos a pagar por un mapa en formato físico, aunque la misma información esté disponible en Internet, porque resulta algo incómodo manejar un mapa a base de hojas DIN-A4 grapadas cuando puedes hacerlo mejor con el mapa original hábilmente plegado.

Por tanto, la predisposición a pagar por un contenido creo que va a depender de lo diferencial que éste es, tanto en su función como en su forma. Y en todo caso, la densidad temporal de valor (me aporta mucho en poco tiempo) va a ser uno de los factores críticos de éxito.

Cuado este discurso lo centramos en “información para la empresa”, hay que tener claro por qué tipo de inputs una empresa va estar dispuesta a pagar. En este sentido, creo que sigue teniendo sentido un esquema que usé en mi libro “Los recursos de información” (McGraw Hill, 1994), que repito aquí.

Los inputs de información que precisa una empresa son de dos tipos principales: aquellos que afectan a su entorno general remoto (los cambios políticos, económicos, sociales y tecnológicos), y los que le afectan en su día a día (proveedores, competidores, clientes, reguladores, financiadores, etc). Mi impresión es que conforme más se acerca el proveedor de información a aportar una información “relevante” sobre este “día a día”, más predisposición va a tener un profesional a pagar por ella. O sea, cuando más clara sea la relación entre la información que se aporta y la generación de beneficio, menos complicado va a ser poder cobrar por ella.

En definitiva, en el campo de la información empresarial, hay que dar información que se vincule directamente a la marcha del negocio (lo que acaba significando tres cosas: información para seguir la competencia, para poder comprar mejor y para poder vender mejor), presentada además de una forma que facilite su utilización (ya sea mediante la síntesis, o por medio de instrumentos de visualización).

Pero hay un último detalle que creo que es fundamental. Durante todo este mensaje hemos tratado de “información para la empresa”, como si la empresa fuera quien la consumiera. Creo que esto ha sido bastante cierto hasta ahora, pero no lo seguirá siendo por mucho tiempo. Porque si es cierto que todos vamos a tener que gestionarnos a nosotros mismos como “activos” (véase mi artículo «Gestiona tus activos, y conviértete en «liberado» en la economía digital», en http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=422), de manera creciente tendremos que hablar de “información para el profesional”. O sea, será el profesional, y no la empresa, la que comprará una información, ya sea para el “beneficio” de la empresa o, cada vez más, para el suyo propio.

En este sentido por tanto, es previsible el surgimiento de toda una gama de servicios de información que se orienten a mejorar la carrera profesional de las personas, mientras que al mismo tiempo le faciliten la realización de sus rutinas diarias. Hoy tenemos este tipo de servicios de información en forma de libros de empresa, de cursos y másters, etc.

Pero creo que es lógico pensar en la aparición de servicios de información que ayuden al aprendizaje permanente. Esa fusión de las funciones «información» y «formación» es crucial, en mi opinión, para el futuro de los contenidos en Internet, en especial el de los contenidos profesionales. Véase un fantástico ejemplo en ThinkSmart, un espacio pensado para aspirantes a la innovación ( http://www.thinksmart.com).

Dicho de otra manera, tenemos que pasar de la obsesión por las noticias (“news”) al gusto por la detección de innovaciones y oportunidades (“new”), para terminar en un sistema que te ayude a metabolizar lo detectado, en un proceso permanente de actualización (“update”).

De esta forma recuperaríamos el significado original del término latino informare (in-formare): ”dar forma”. Gracias a inputs periódicos (alimento mental), “regados” por la reflexión personal, guiada por un mentor, el lector va mejorando cada día.

¡Adiós a los cursos largos! Bienvenidos los “webisodios” de aprendizaje.

Quien descubra cómo hacerlo hará una fortuna…

En el próximo mensaje trataremos cómo pagar por todo esto. Y descubriremos una aproximación radicalmente innovadora sobre la forma de hacerlo…

PARA TRABAJAR:

1) Si sólo sois consumidores, ¿por qué tipo de información ya estáis pagando en vuestra empresa? Si sois además productores, ¿cómo estáis planteando cobrar por ella?

2) En el esquema de inputs de información necesarios en una empresa, ¿cuáles son los que consideráis más importantes para vuestras actividades diarias?

3) Pensado ahora no como empresa, sino como profesionales, ¿estaríais dispuestos a pagar por un sistema de “actualización de aprendizaje”? ¿Qué características debería tener esta mezcla de formación-información?