Ke!1013 El valor, ¿es cuántico?

21 May Ke!1013 El valor, ¿es cuántico?

El discurso del “valor” para el cliente va a ser fundamental en los próximos tiempos. Las empresas deberán hacer un ejercicio de “reingeniería del valor” para determinar hasta qué punto están dando menos valor del que se les está pidiendo (subservir), o están prometiendo más valor del que en realidad están sirviendo (sobreprometer).

El valor percibido por los clientes no evoluciona de manera lineal, sino que “crece a saltos”. Las innovaciones incrementales (pequeñas mejoras) en los productos o servicios no son percibidas ya por los clientes como “mejoras destacables”, sino como “nuevas reglas del negocio”, algo que tienden a considerar, más bien, como una mejora esperable del ritmo acelerado que la innovación constante imprime en toda nuestra cultura de consumidores.

Somos ya tan exigentes que todo lo puramente “incremental” no nos parece lo suficientemente nuevo como para que merezca ser pagado. Es lo “radical” lo que nos llama la atención, lo que percibimos como algo que puede mejorar “nuestra realidad” de una manera significativa.

El valor evoluciona experimentado saltos, que “multiplican” el valor percibido por el cliente. Es como si, de repente, el producto/servicio prestado se liberara de las limitaciones que lo mantienen recluido en una “meseta” del valor.

Un ejemplo. Cuando compras por primera vez en un supermercado por Internet, la experiencia se percibe como nuevo valor. Pero cuando cada semana tienes que volver a introducir de nuevo todos los productos que precisas, el valor percibido se degrada. Aparece un nuevo salto de valor, cuando el sistema recuerda cada semana tu compra “habitual”. Un nuevo salto consiste en garantizarte a qué hora exacta te lo traerán a casa. Más valor cuando puedes comparar el precio total del carro de la compra entre distintos supermercados a la vez.i Y el salto más radical consistiría en dejar de tener que comprar, porque alguien te “mantiene” la nevera, y te asegura que siempre tienes allí lo que precisas.

Se trata de ir aumentando el valor percibido de manera que, como dijo Craig Tysdal, “esperes una cosa y recibas mucho más”.ii O sea, se trata de que el valor percibido por el cliente supere su nivel de expectativas (sea una “ganga” más que una “estafa”). Sólo de esa forma repetirá la experiencia.

i Ver, por ejemplo, mysupermarket.com

ii Ver http://www.fastcompany.com/online/50/netsolve.html