Jardinarium: ?Soft franchise? para preparar la invasión europea

16 Abr Jardinarium: ?Soft franchise? para preparar la invasión europea

?Para hacer sólo compras conjuntas no hace falta montar una central?, señala el gerente de Jardinarium, una joven central de centros de jardinería que ha dedicado parte importante de sus esfuerzos a definir e implementar un modelo de gestión común como mejor respuesta al aumento de competitividad que requiere la reciente entrada en España de importantes grupos internacionales de este sector.

El canal de distribución de los Centros de Jardinería es hoy un mercado consolidado en muchos de los países europeos de nuestro entorno. Sin embargo, en España, donde todavía estamos incorporando hábitos de consumo habituales en estos países hace años, este canal presenta aún importantes perspectivas de crecimiento.

Estas perspectivas han despertado recientemente el interés de diferentes multinacionales de la jardinería. Más potentes y organizados que las empresas españolas del sector, mayoritariamente familiares, la entrada de algunos de estos grupos en España está transformado este mercado, haciéndolo más complejo y, sobre todo, mucho más competitivo.

Inquietud ante el futuro

Fruto de la inquietud por el futuro que este nuevo entorno podía suponer y de la visión de seis empresarios independientes nació la central de compras y servicios Jardinarium. Esta central, la primera del sector en España, arrancó operativamente en el 2004 tras un proceso de contacto y consultas con diferentes organismos. En realidad, los empresarios que tomaron la iniciativa y que tenían como nexo de unión sus reuniones periódicas como miembros de la Asociación Española de Centros de Jardinería, compartían una misma preocupación: Sabían que debían hacer algo, pero desconocían exactamente qué.

La respuesta a este interrogante surgió finalmente de su contacto con ANCECO. La Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios acogió la idea inicial y comenzó un proceso de apadrinamiento que acompañaría a sus promotores hasta la constitución definitiva de la sociedad. Esta asistencia conllevaría su tutoría en la realización de un pequeño análisis del entorno de mercado, así como respecto a lo que suponía una central de compras y servicios, sus varios modelos y los procesos a seguir para ponerla en marcha. ?Nuestro contacto con ANCECO permitió plantear una central que a pesar de su juventud pudiera desde el principio contar con la experiencia de otras centrales más consolidadas?, explica Javier Gil-Vernet, Gerente de Jardinarium.

Jardinarium nació con el objetivo fundamental de hacer más competitivos a cada uno de sus asociados. En la filosofía de esta central, las compras conjuntas suponen un elemento más de la ecuación para conseguir este resultado, pero no el único ni necesariamente el más importante. ?Para comprar conjuntamente no hace falta montar una central de compras?, señala Javier Gil-Vernet. ?Nuestra ambición no es sólo la de comprar más barato, sino la de comprar mejor. En esta mejora de nuestra compra intervienen también elementos como la logística, la informática, la generación de economías de escala, etc…?

Más allá de la compra conjunta

Por ello, yendo más allá de la compra conjunta, Jardinarium ha dedicado parte importante de sus esfuerzos durante sus primeros años de vida a la definición e implementación de un modelo de gestión de negocio común para sus 28 asociados. Estos asociados cuentan actualmente con 35 puntos de venta repartidos por toda la geografía española, emplean a unas 700 personas y facturan anualmente unos 45 millones de euros.

El objetivo de Jardinarium ha sido pasar de 28 modelos de negocio diferentes a crear un modelo estándar de referencia que permita, por ejemplo, el desarrollo de herramientas comunes de gestión. Entre estas herramientas se encuentra un sistema informático de cuadro de mando para la monitorización de los elementos clave de gestión de todas las tiendas o un portal de compras para la gestión de los pedidos a través de Internet.

Más allá del uso de herramientas comunes, la implementación de una gestión estándar consolida un modelo de unión horizontal de empresas a modo de ?soft franchise? frente al modelo tradicional de franquicia en forma de unión vertical de empresas. ?Se trata en definitiva, señala el gerente de Jardinarium, de compartir no sólo desarrollos, sino también información y estrategias para ser mejores que si cada uno hiciera la guerra por su parte?.

Portal de compra

La participación en este modelo común de gestión implica, claro está, mayores compromisos y obligaciones frente a una gestión totalmente independiente. La central ha llevado a cabo un proceso de racionalización de las compras que ha permitido generar economías de escala. Para que éstas sean realmente efectivas, el asociado debe preferentemente realizar sus compras a través de Jardinarium.

Una de las primeras acciones de Jardinarium en este campo se ha materializado en la implementación de un portal de compra o ?marketplace? como herramienta a través de la cual los asociados realizan sus pedidos. Utilizando una clave personal, el comprador tiene acceso desde cualquier lugar a un área de compra en la que los proveedores de la central muestran sus ofertas y artículos.

La plataforma, desarrollada íntegramente para Jardinarium por no existir ninguna diseñada específicamente para el sector, es accesible tanto para los socios informatizados como para los que todavía no lo están. Su integración con el programa de gestión informática de Jardinarium permite a la central obtener información en tiempo real sobre todos los productos que los asociados están adquiriendo. Próximamente esta plataforma será integrada también con una plataforma logística que permitirá obtener información sobre el estado de los stocks y de la distribución de pedidos.

Actualmente la central de centros de jardinería ha logrado a pesar de su juventud que cerca del 50 por ciento de las compras de sus asociados ser realicen a través de Jardinarium, ofreciendo unas 5.000 referencias de productos de las 12.000 que de media ofrecen este tipo de establecimientos.

Convergencias también en la venta

Yendo un paso más allá, Jardinarium pretende también potenciar una experiencia común de cliente en cualquiera de los diferentes centros de sus asociados, lo que implica el compromiso de un mínimo de productos comunes en todas sus categorías: plantas, tiestos en sus diferentes materiales, mobiliario exterior, herramientas, sistemas de riego, etc… De hecho, en la filosofía de Jardinarium como central está prestar tanta atención o más si cabe a las ventas que a la propia compra de los productos. ?En primer lugar somos vendedores?, señala su máximo responsable. ?Como central de compras hemos de comprar lo que se vende. No podemos estar de espaldas al mercado y por ello dedicamos importantes esfuerzos a entender lo que el cliente quiere?.

De ahí la importancia que Jardinarium ha puesto desde el principio en poder compartir la información y en contar con las herramientas necesarias para hacerlo. Hoy, la central cuenta con información precisa sobre las ventas del conjunto de los 35 centros de jardinería de sus asociados distribuidos por toda España, lo que permite a todos ellos superar las limitaciones de su visión local para compartir una foto común sobre el mercado y los clientes, su evolución y tendencias y el funcionamiento del modelo de negocio.

Tras superar las fases de constitución y de definición y arranque, Jardinarium se plantea de cara al futuro más próximo iniciar un periodo de expansión para seguir consolidando su posición frente a la amenaza de los grandes grupos internacionales. ?Una expansión — señala Javier Gil-Vernet – que no pasa necesariamente tanto por el incremento del número de nuestros asociados como por el aumento del número de tiendas y del volumen de las ventas realizadas en cada una de ellas?.