10 Feb Imperfección intencionada
Por Narcís Mirandes
mig-marketing.com
El feísmo, hacer las cosas intencionadamente feas es una nueva tendencia cultural. Tiene también su reflejo en la comunicación empresarial: en publicidad a veces vemos elementos hechos de forma imperfecta para darle un aire artesanal, otras veces se busca una estética informal como cuando esta hecho en casa para los amigos y en el caso más extremo incluso se quiere que el conjunto o una parte sea descaradamente feo.
La popularización de la tecnología ha hecho posible que cualquier persona pueda, ella misma, hacer cosas como diseñar un logotipo, componer una revista o grabar y editar un vídeo. Las presentaciones PowerPoint que se envían por correo electrónico entre amigos o los vídeos de You Tube han hecho que todos nos acostumbremos a un tipo de imágenes diferentes a lo que era habitual en la publicidad. Las marcas más grandes a pesar de poder hacer una comunicación sofisticada apuestan por esta estética menos elaborada en un intento de acercarse al consumidor, por una parte, y para contagiarse un poco de la aureola de modernidad que supone, por otra.
Esto no quiere decir que toda la comunicación vaya en esta dirección. Todavía la tendencia general pasa por el glamour y la sofisticación técnica. La publicidad en televisión o revistas de productos de perfumería, moda o joyería son un buen ejemplo. Hay spots rodados por directores de cine como Martin Scorsese, interpretados por actrices magníficamente vestidas y fotografiadas como Charlize Theron o con espectaculares efectos especiales como el robot de Peugeot. Las nuevas posibilidades técnicas permiten a los profesionales hacer las cosas tradicionales mejor acabadas e innovar en nuevas posibilidades técnicas y visuales. Así el feísmo y la sofisticación son fenómenos que conviven.
La imperfección intencionada tiene diversos niveles o grados. Aquí distinguiré 3: artesanal, casero y feo.
«Artesanal». Las cosas hechas de manera manual tienen un valor superior, a pesar que se noten elementos de imperfección. La tecnología ha hecho que la manera más fácil de hacer las cosas sea con el ordenador. Si lo puede hacer mucha gente, deja de tener valor. Hay cosas que es más difícil hacerlas de manera artesanal, menos gente las sabe o las puede hacer y por eso se valoran más. Pero esta es una nueva artesanía que combina tecnología y manualidad y en que la estética también es nueva. Es una artesanía post-tecnológica. Para poner sólo un ejemplo podemos tener en cuenta el spot de los televisores Sony en que aparecen unos conejitos de colores. Hacer lo conejos con simulación informática hubiera sido más rápido, económico y los movimientos serian perfectos. Pero hacer los conejos artesanalmente da al spot valores de autenticidad y modernidad.
«Casero». Hay elementos de comunicación en que los autores lo hacen tan bien como pueden pero con pocos recursos. Esto les da un tono de naturalidad que hace que la comunicación consiga ser muy próxima al consumidor. Por otra parte, la humildad de la forma hace que la atención se concentre en el fondo, de esta forma, el concepto, la estrategia que hay detrás de la campaña coge protagonismo. Hay marcas que a pesar de tener los medios para hacer las cosas mejor acabadas optan por esta estética. Un ejemplo lo podemos encontrar en los spots de Ikea que están rodados con una cámara como la que cualquiera puede tener en casa.
Otra modalidad de comunicación «casera» es aquella que tiene una estética profesional, ha estado rodada y fotografiada con un buen nivel de calidad pero los participantes son gente no profesional. El ejemplo más claro es el de Dove, que utiliza a mujeres que no son modelos en sus spots. Pero también hay numerosos ejemplos de piezas publicitarias en que el protagonismo se centra en la gente de la calle.
«Feo». El tercer nivel de imperfección intencionada es aquella que busca que las cosas sean directamente feas. Esta es una tendencia emergente que podemos encontrar en diferentes manifestaciones culturales: la música, la moda o el cine son los casos más claros. La fealdad está de moda, incluso Umberto Eco acaba de publicar un libro que hace un repaso de este fenómeno en la historia del arte y la literatura. En comunicación empresarial quizás todavía no hay un ejemplo claro que sea paradigmático. Sí hay ejemplos en elementos puntuales, por ejemplo en los actores o la decoración.
También existe el peligro que a cualquier cosa se le coloque un «ismo» al final, se le envuelva con un discurso intelectual y se intente presentar como una innovación, sobretodo si es algo tan fácil de hacer como algo feo. La imperfección en cualquiera de sus niveles descritos puede ser una herramienta útil para las empresas, les puede ayudar a conseguir sus objetivos sólo si es «intencionada» responde a una estrategia determinada, ha estado buscada conscientemente y está coordinada con otros elementos de marketing de la empresa.
La tecnología ha hecho que haya en nuestro entorno muchas cosas complejas que están bien acabadas, no tienen defectos. La perfección ya es habitual, tanto que incluso puede ser aburrido y comenzamos a encontrar más interesante un poco de imperfección.
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