Eroski: Llenar la nevera desde la comodidad de casa; por Fernando L. Mompó

13 Oct Eroski: Llenar la nevera desde la comodidad de casa; por Fernando L. Mompó

  Eroski Online es ya un referente entre los servicios de compra de alimentación a través de Internet gracias a su conocimiento de las necesidades de este nuevo tipo de cliente

 
El servicio de compra a través de Internet de los supermercados Eroski está a punto de dar un nuevo paso adelante de un plan de expansión cuyo objetivo último es convertirse en el supermercado online favorito en las principales ciudades españolas. Tras las primeras pruebas en Vitoria en el año 2000 y la ampliación en años posteriores del servicio en otras áreas geográficas del País Vasco y de Navarra, Eroski Online saldrá por primera vez fuera de las zonas en las que la marca goza de mayor influencia para captar nuevos clientes en Santander, Logroño y Asturias.
 

Eroski Online dará este paso y los siguientes de este plan de expansión con el know how y la experiencia acumulada durante estos años y con el mismo interés que le ha caracterizado desde sus inicios en captar y responder a las necesidades de este nuevo tipo de cliente por el que pocos supieron apostar en su momento. Este supermercado detectó cambios en los estilos de vida que ya le llevaron a ofrecer servicios de entrega a domicilio y  de compra telefónica antes incluso de que apareciera Internet.

 
Eroski Online se ha convertido ya en uno de los referentes en nuestro país de la compra de alimentación a través de Internet gracias a cultivar constantemente la satisfacción de estas necesidades, que sus gestores engloban en los conceptos de conveniencia, calidad, control y elección.
 
La conveniencia de la compra a través de Internet se juega sus primeros y más importantes puntos en la usabilidad de la propia web. Eroski ha sabido reconocer la tenue frontera que separa en un interfaz la oferta de nuevos servicios y su excesiva complicación. Por eso se realizan frecuentes focus groups y análisis cualitativos entre los clientes que sirven para averiguar qué se necesita y demanda. Ello ha llevado a tener en la máxima consideración uno de los primeros y más repetidos descubrimientos: el cliente online que se acostumbra a una determinada web no tolera con facilidad excesivos cambios en esa web.

Para Eroski Online, usabilidad ha de significar sobre todo ahorro de tiempo. Fiel a este planteamiento,  la web ofrece potentes herramientas de buscador que permiten realizar búsquedas de productos tanto por su denominación como por su marca o precio. El cliente tiene la posibilidad de registrar además una o varias listas habituales a partir de las cuales puede realizar rápidamente un nuevo pedido dejándola exactamente igual o simplemente añadiendo o eliminando algunos productos.

 
Este supermercado virtual aprovecha la prácticamente ilimitada capacidad de información que puede brindar una web para ofrecer en alguno de sus productos información práctica que va mucho más allá de lo que podría comunicarse en un supermercado tradicional. En concreto, los productos relacionados con la alimentación, higiene o cuidado de los bebés ofrecen con sólo hacer click en el botón indicado un complemento informativo sobre sus modos de uso o conservación.

  
Confort y control
 

Hacer de la compra online una experiencia positiva es otro de los principales objetivos de los responsables de Eroski Online. En este sentido la primera regla de oro a cumplir es hacer que el cliente se sienta en control de su experiencia de compra. Esta filosofía se traduce en un importante elemento diferenciador con respecto a otras propuestas de compra de alimentos a través de Internet. Eroski, convencido de que lo que el cliente busca es confort, ha decidido que la navegación de sus clientes sea limpia, y por eso no realiza ningún tipo de llamado ni hace aparecer ningún tipo de oferta especial o banner que empuje a una determinada adquisición.
 

Eroski Online prefiere utilizar otras vías de comunicación diferentes a la propia web, apostando por el uso de acciones menos agresivas a través de una comunicación one-to-one de carácter muy emocional con acciones de E-mail Marketing y marketing relacional. Para ello se utilizan tecnologías que facilitan la relación con cada uno de los clientes a partir de su segmentación en diferentes tipologías, segmentación que ya es posible gracias al nivel de masa crítica alcanzada entre los usuarios del servicio.

 
Los responsables de Eroski Online reconocen como la tarea más ardua de este mercado el lograr la interiorización de este sistema en los hábitos de compra de los nuevos clientes. Y para ello aporta como receta propia una comunicación emocional y cercana, así como la ética que favorece una percepción de seguridad cuya carencia supone una de las principales barreras de entrada. Una ética que se materializa, por ejemplo, en acciones diarias como entregar siempre los productos con la mayor caducidad disponible o no realizar el cobro de los pedidos hasta que el cliente confirma la aceptación de todos los productos recibidos.

 
Síntesis:

-En un ámbito tan nuevo como el del e-commerce en el que no existe una experiencia previa para la toma de decisiones sobre múltiples elementos, el continuo estudio de las necesidades y demandas de los clientes resulta fundamental para minimizar los errores.

– Eroski Online ha implementado con éxito una política basada en la ética y en la comunicación emocional para superar la importante barrera que la falta de confianza supone para el comercio electrónico, especialmente  en el caso de la alimentación.

Fernando L. Mompó