Eric Joachimsthaler. Ver lo evidente.

29 Ene Eric Joachimsthaler. Ver lo evidente.

Erich Joachimsthaler ha sintetizado 20 años como consultor de marketing y una amplia carrera académica en IESE y Harvard Business School para responder a la pregunta «Y eso, ¿por qué no se nos ha ocurrido a nosotros?». En Ver lo evidente analiza cómo la complacencia endógena lastra la innovación y propone una nueva estrategia basada en pensar de fuera hacia adentro. En su opinión, innovar nace de ponerse en la piel de otras personas y de comprenderlas profundamente.

Muchas empresas están convencidas de que innovar es perfeccionar sus actividades en el campo comercial, tecnológico o de producto. Es un enfoque anticuado que mira al pasado. Otras veces, las empresas creen que innovar es tener una idea, aunque todo el mundo puede tener una idea y eso no significa que vaya a hacerse realidad o pueda repetirse. Confunden el objetivo y creen que la innovación es trasladar ideas cuando debería ser activar ideas. A veces, el éxito de una empresa provoca con el tiempo una cortina de humo, como le sucedió a Sony con su exitoso Walkman: no percibió que el iPod de Apple era mucho más que un avance tecnológico si somos conscientes de lo que las personas querían hacer con su música.

Debemos comprender a las personas para descubrir las enormes oportunidades de crecimiento que existen y dirigirlas desde fuera hacia adentro. Es necesario analizar cómo vivimos los 1.440 minutos que tiene un día para comprender lo que deseamos y para que las compañías se encajen a estas necesidades.

La clave es entender este ecosistema de la demanda, aunque muchas veces las personas no conocen ni han experimentado estas preferencias. La innovación debe arrancar no tanto de lo que la gente dice que hace, sino de lo que la gente hace y desea en realidad. Por ejemplo, para Nestlé fuimos conscientes de que la innovación pasaba obligatoriamente por entender cómo las personas viven alrededor de la alimentación. Por ello, nos sumergimos de una manera imparcial y analizamos a 30 consumidores durante 30 días sobre un total de 10 oportunidades frente a la comida: ¡eso son 9.000 observaciones!

Es necesario un paradigma completamente nuevo para comprender a los consumidores: se debe superar el enfoque centrado estrictamente en productos o tecnologías. Ninguna compañía compite en solitario, lo hacemos en un contexto que está cambiando cada vez más rápido. En ese ambiente, las empresas tienen sólo dos opciones: cambiar con el entorno o fracasar en una competencia centrada en el producto. Resulta más sostenible dirigir la actuación de una compañía innovadora hacia una ventaja para el cliente y cambiar con ellos. Es lo que denomino anticipación a la demanda.

La pregunta fundamental para una empresa debería ser cómo puede conseguir una ventaja para el cliente una vez que lo conoce, una cuestión que debe responderse desafiando las consideraciones y las reglas que se den por supuestas. Este enfoque invita a innovar, innovar y seguir innovando de forma constante. Una persona debe pilotar el esfuerzo, establecer la agenda e impulsar una cultura empresarial que pueda identificar los activos pertinentes para la demanda y sacar provecho una y otra vez de forma sistemática.