El low cost de la moda

23 Ene El low cost de la moda

Existe la posibilidad de comprar ropa a precio de liquidación sin ni tan sólo tener que esperar a las rebajas. La fórmula tiene nombre propio: Privalia . Esta firma de origen catalán se define como un club privado de consumidores de moda, calzado, complementos y artículos para el hogar. En la práctica, “funciona como un low cost del mundo de la moda”, según las palabras literales de uno de sus dos socios fundadores, Lucas Carné.

Es razonable pensar que el low cost no se limite a las aerolíneas, pero lo más difícil de creer es que este fenómeno se extienda a las primeras marcas internacionales, de la talla de DKNY, Calvin Klein, Miss Sixty o Nike, por citar alguna. Eso sí, las ofertas son puntuales y duran unos pocos días, y siempre hasta fin de existencias. Los socios de Privalia reciben a diario las ofertas más destacadas, y tienen acceso a la lista completa actualizada constantemente en la web. Los precios pueden incorporar hasta un 70% de descuento, aunque los productos más suculentos duran pocas horas en estoc. Está claro que Privalia cuenta con un sector de su masa social muy activo, a la espera de cazar buenas ofertas para comprar ipso facto.

Hoy, trabajan en la sede central de la empresa –en el Poble Nou de Barcelona– unas 140 personas, con el objetivo de cumplir las espectativas de más de medio millón de socios en España. En Italia, el primer país de su asalto internacional, ya han superado los 150.000 socios, a través de su sede comercial en Milán. Los clientes son fundamentalmente del género femenino. Lucas Carné bromea en el tono pero no en la forma: “Privalia vive prácticamente de las mujeres. Al contrario de los usuarios de Internet, que es un medio mayoritariamente de hombres, en Privalia más de un 70% de los compradores son mujeres. Son mujeres jóvenes, de 20 a 35 años, de nivel social y económico medio o medio-alto, con estudios, trabajadoras y usuarias intensivas de Internet. O sea, es gente que usa la Red a diario, en casa, en el trabajo, y que compra en la red, sobretodo servicios, ocio… Y nuestras ofertas.”

Los clientes –¿o deberíamos decir ‘las clientas’?– suelen vivir en los grandes núcleos urbanos, como Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla o Bilbao. Les gusta vestir a la moda, y aunque no les incomoda llevar algo outlet, prefieren que no se note. Mejor encontrar excedentes de estoc, tallas sueltas u oportunidades que nadie ha aprovechado antes; ésta es una de las facetas de las que saca partido Privalia.

El método para beneficiarse de las ventajas de Privalia es así de fácil: entramos, nos registramos con los datos de nuestro perfil y empezamos a recibir newsletters con oportunidades que pueden ser de nuestro interés. Ser suscritor es la única vía que nos ofrece la posibilidad de comprobar las promociones de esta firma, pero para eso no es necesario ser comprador. Precisamente, uno de los retos inmediatos de Privalia es convertir a socios en clientes directos. De hecho, un 10% de los socios compra durante el primer mes, cuando hace un año esta cifra era sólo del 1%. En eso tiene mucho que ver la confianza del consumidor en el pago por Internet, consciente, según Carné, de que “en realidad, es más fácil clonar una tarjeta en un establecimiento físico que no por pasarela de pago virtual”.

Consolidados en España y en auge en Italia, donde pretende llegar al medio millón de socios durante 2009, la marca ha abierto una sede en Sao Paolo y quiere ganar terreno en Latinoamérica. La expansión es una buena noticia, pero también es una necesidad para una empresa online con poco margen por venta. “Vender mucho en Internet es más barato que vender mucho en el mundo físico. Vender poco, en Internet, puede ser bastante más caro. La clave para vender mucho, al final, es tener una comunidad muy grande de compradores, para lo que invertimos mucho dinero en publicidad online, y para lo que usamos nuestro programa de vitalidad e incentivos”.

Cierto: Privalia pide a sus socios que inviten a amigos y conocidos a registrarse en la web. A cambio, el prescritor recibe nuevas e importantes ventajas en la compra de futuros artículos. Pero más allá del marketing en la captación de nuevos usuarios, Lucas Carné pone un énfasis especial en su producto: “si hay una buena marca, una buena selección, un buen descuento y un precio adecuado, nuestra labor es un éxito. Si falla cualquiera de estos cuatro componentes, la venta ya no tiene el mismo resultado.”

De hecho, Privalia centra su mayor esfuerzo en la búsqueda de buenas oportunidades entre fabricantes y distribuidores de los productos. Carné explica que “buscamos constantemente las marcas que sabemos que van a tener éxito comercial, básicamente en función de quién es nuestro consumidor. Todo lo que hacemos, es por ellos”. No siempre ha sido fácil: “fue un proceso muy duro al principio, cuando éramos pequeños, cuando las marcas todavía no consideraban Internet un canal de distribución, sino como un medio de comunicación. Pero despues de ir a todas las previas de moda, de calzado, de accesorios, de llamarles, de irlos a visitar y de demostrarles que podíamos vender mucho y prestarles un gran servicio y de forma rentable a través de Privalia, al final hemos establecido relaciones comerciales muy buenas y hoy en día hay muchas marcas que nos vienen a buscar”. Incluso hay marcas con las que Privalia no trabaja, un síntoma inequívoco de la madurez de la firma, que prefiere rechazar oportunidades no sólo para garantizar su rentabilidad, sino también las prestaciones a los clientes. “Si no creemos que una marca funciona con nuestro perfil de consumidor, no queremos probar, preferimos no ofrecerla al socio. Eso es lo que mejor nos resulta”, afirma el directivo.

¡Y vaya si resulta! Basta con tirar de estadísticas y encontrar datos tan significativos como la repetición de compra. Muy pocos clientes han comprado una sola vez en Privalia. El 80% ha repetido, la mayoría de ellos con adquisiciones cada 15 o 30 días. Se podría decir que el sistema engancha, y en cierto modo es así, pero el plazo de entrega es de 20 días. Eso quiere decir que la espera se puede hacer eterna cuando tenemos ganas de ir de estreno, pero, visto por el lado positivo, no existe posibilidad alguna de compra compulsiva. Vamos, que ir de de compras por internet puede beneficiar a nuestro bolsillo por partida doble: es mucho más barato y no crea adicción.

Más en www.privalia.com