Economía de Ayuda (del libro Futuro Presente)

26 Mar Economía de Ayuda (del libro Futuro Presente)

© Ruca

En su libro The Support Economy, Shoshana Zuboff constata que las empresas actuales no están tratando suficientemente bien a sus clientes1. Un simple ejemplo: mi operador telefónico me ha instalado “amablemente” un contestador automático en su servidor que no sé como desconectar. Y cuando, para preguntar cómo hacerlo, accedo a un número de teléfono de ayuda, entro en una serie de instrucciones programadas en árbol en las que, justamente, no está la opción de desconectar el contestador, que es lo único que me interesa. Es como si las empresas estuvieran sólo interesadas en vendernos cosas (productos y servicios), sin que les interesara realmente ayudarnos a usarlas, desapareciendo justo cuando tenemos problemas. La gente, dice Zuboff, no quiere que le vendan, sino que le den "soluciones" para cruzar con éxito las complejidades, crecientes, de la vida. Y quiere respuestas instantáneas, sin tener que hacer colas.2

Así, el próximo "episodio" del capitalismo debería ser pues "una economía de ayuda" (support economy). ¿La manera de hacerlo?: facilitar herramientas de productividad (procesos y tecnologías) y “dar poder" a los empleados de una empresa para que éstos puedan "servir" (ayudar) mejor a los clientes (o sea, ir hacia un "capitalismo distribuido"). Así, por ejemplo, una farmacia debería estar totalmente automatizada (algunas ya lo están) a la hora de buscar las especialidades, de manera que la farmacéutica pueda dedicar su tiempo a asesorar (ayudar) a la persona, en lugar de a ser un puro engranaje del mecanismo de logística final. Que se pueda dedicar al valor añadido de ayudar al cliente dejando las rutinas mecánicas a una máquina3.

Otro ejemplo lo encontramos en los servicios a domicilio: el servicio de apoyo para la instalación de ordenadores domésticos4, las clases particulares para los niños, o los servicios a personas dependientes, que no harán más que crecer como consecuencia de los mayores compromisos horarios de los padres. Se crea así la situación curiosa de que padres excelentemente bien formados y profesionales bien pagados tienen que acudir a una estructura de personas “de servicio” (volviendo quizás a una terminología ya olvidada) para poder funcionar en el día a día. Un profesional “creativo” crea varios puestos de trabajo “de servicio”. Más aún, esta economía de servicios será sin fronteras: un médico alemán saldrá de su casa por la mañana, tomará un vuelo de bajo coste, y pasará el resto del día atendiendo a sus pacientes en alguna zona de Gales en la que no hay médicos locales, o en la que los precios que se pagan no son atractivos para los de allí pero sí para los de allá5.

 Otra línea que merecerá especial atención es la de las ayudas online. Hoy, ésto se reduce en excesivas ocasiones a la posibilidad de enviar un correo electrónico a la empresa, como quién envía con esperanza una botella al mar, pero pronto podremos conectarnos mediante vídeo de calidad con un “asistente virtual”, cuya misión será ayudarnos en ese mismo instante. Algo así ya lo vemos hoy en espacios digitales de gran consumo, como en el LiveHelp de eBay.

1 Antes de Zuboff, algo parecido fue anunciado por Gerry McGovern, fundador de NUA (ahora CyberAtlas), en su poco conocido libro The caring economy.

2 Ver el interesante concepto de servicio médico pensado por la cadena MinuteClinic, para tratar sin necesidad de cita previa ni de colas la mayoría de pequeñas afecciones de las familias. Algo muy apreciado por los que tenemos niños, y que además ayudaría a descongestionar las urgencias de los hospitales. Centros, además, los de MinuteClinic, que están gestionados y “servidos” por enfermeras con experiencia, no por médicos (lo que se justifica por el tipo de afecciones menores que tratan: sólo las que están en un “menú” aceptado).

3 Algo que ya llevan a la práctica las farmacias de la cadena PrairieStone

4 Ver GeeksonCall o GeekSquad. Es nuestro país, instituciones como el RACC han empezado a ampliar la gama de sus servicios tradicionales con esta oferta de servicios a domicilio.

5 El caso citado es real. Fue comentado en un artículo en Business Week (18/07/05, p18)

Este artículo forma parte de las 100 ideas del libro Futuro Presente.