Discos Castelló, por Laura Miñano

06 May Discos Castelló, por Laura Miñano

La historia de Discos Castelló es la de una empresa familiar. Hace 70 años, en el 1933, Antonio Castelló Fayos tenía una ?parada? en la que comerciaba con textiles en el mercado de Sant Antoni de Barcelona. En aquel ambiente de comercio e intercambio, Antonio Castelló Fayos entró en contacto con la industria de la música que estaba penetrando en España. Le ofrecieron comerciar con discos de cera, de piedra, más adelante vinilos… Hasta que los hijos de éste, Antonio Castelló Bansells, y sus dos hermanos, Vicente y Agustín, sentaron las bases de la empresa de música que son ahora. La calle Nou de la Rambla y Tallers eran los emplazamientos de los tres locales que comenzaron regentando. El primero especializado en un inicio a la venta al público pero que fue abriéndose a la venta al por mayor y los dos de la calle Tallers de venta al público.

 

Actualmente, la empresa catalana, tiene 11 tiendas en Barcelona y alrededores, distribuye en toda España a nivel mayorista y con su página web satisface pedidos tanto nacionales como internacionales. Su facturación ronda los 18.000 euros anuales. David Castelló Sánchez, bisnieto del fundador, Antonio Castelló Fayos, pertenece a la generación que ha vivido la incorporación de la web al negocio.

 

 

Ventaja competitiva = Trato, especialización y catálogo

 

 

Preguntamos a David Castelló Sánchez cuál es la ventaja competitiva de su empresa y no duda al contestarnos: ?trato, especialización y catálogo?: ?Intentamos poder conseguir cualquier disco, de cualquier sitio del mundo? ?Es decir, intentamos conseguir la música, por muy poco comercial que sea, antes que la competencia?. ?Además, sabemos muy bien qué vendemos y a quién, en cada una de nuestras tiendas, y nos adelantamos consiguiéndole al cliente lo que va a salir al mercado?. ?Nuestro margen es siempre el mismo pero, claro, cuando importamos el cliente carga con este coste?. ?Nos gusta ser transparentes, el cliente asume los gastos de transporte pero tiene el producto que quiere cuando lo quiere y muchas veces antes de que salga al mercado nacional, si es que sale?. No quieren ser un supermercado de música sino una tienda de música ya que, supermercados de música, ya hay muchos. Castelló afirma que también venden música del tipo Operación Triunfo, como en las grandes superficies, pero son expertos en música especializada.

Por otra parte, los encargados de las tiendas, el personal que atiende a los melómanos, tiene un total dominio del mundo de la música. ?En nuestras reuniones semanales, los encargados nos cuentan cómo hay clientes fieles que compran discos totalmente a ciegas… fiándose al 100% de las recomendaciones de los encargados?. ?Estos casos son de los que estamos más orgullosos porque demuestran que estamos haciendo bien nuestro trabajo?. Si algún producto no está en tienda se busca en el almacén que Discos Castelló tiene en Nou de la Rambla (con un millón de registros distintos) y sino se pide fuera, se rastrea el mercado. Éstas son las ventajas competitivas de la tienda de discos catalana.

 

Fuente: http://www.discoscastello.com/

 

 

Pioneros en la web

 

 

Discos Castelló funciona como 3 sociedades gestionadas independientemente, y a las que pertenecen las 11 tiendas offline y el sitio web. Sin embargo, el márqueting, la comunicación y la distribución están centralizados, para las 3 sociedades, en las oficinas del almacén de Nou de la Rambla. La web funciona como una tienda más, con la ventaja de abastecer sus pedidos directamente del almacén central, no tiene un stock propio.

En el mundo online venden CDs, DVDs, vinilos, cassettes… no venden ni entradas ni complementos, como hacen en las tiendas. En la web de Discos Castelló se conserva su esencia: sólo música. El servicio de atención telefónica llegará próximamente con el traslado del almacén a la nueva nave industrial situada en Castelldefels.

Con 700 entradas al día, de las cuales el 10% se traducen en consultas o compras, esto es más de lo que se podían imaginar en Discos Castelló cuando hace dos años reformaron la web, añadiendo usabilidad y comodidad a la web transaccional ya existente.

De hecho, el primer website que Discos Castelló lanzó, en el año 1997, ya los convertía en pioneros digitales en nuestro país. Por aquel entonces, ésta fue de las primeras webs con carácter transaccional, que permitían realizar un proceso de compra. Usaron el sistema SET del Banco Sabadell e introdujeron todo su catálogo online. Las barreras fueron las que se encontraba cualquier negocio digital en aquel momento: reticencia al uso de tarjetas de crédito en la web y las limitaciones en materia de usabilidad.

Los ingresos que supone la página web al mes son equivalentes a los de una de sus tiendas céntricas offline un sábado cualquiera. Sin embargo, compensa con creces dada la sinergia que generan la presencia en este nuevo canal, las nuevas posibilidades de distribución… Desde Barcelona consiguen llegar, con sus envíos de música, a particulares de toda España y fuera de nuestras fronteras, gracias a las compras en su web. Los costes de envío dependen de las preferencias y localización del cliente (por correo certificado, contra reembolso, con mensajero, servicio rápido para Cataluña…). El cliente es quien correrá con los gastos de envío sobre el pedido que realice -aunque según el volumen de compra puede resultarle gratuito-. Como anécdota, apunta David Castelló Sánchez, ?enviamos muchos álbumes de autores catalanes o españoles a personas que viven en el extranjero?.

Todo el catálogo de los productos que tienen en almacén está volcado en la web. Una persona a tiempo completo atiende a los pedidos y consultas de la web y otra realiza funciones de apoyo, a media jornada. La persona a tiempo completo es como una encargada de tienda más. ?Cada semana nos reunimos con los encargados de las tiendas y Helena, la encargada de la web, acude a estas reuniones abasteciéndose de la información que se abastecen los demás, compartiendo hallazgos…?

 

 

?Lo nuestro es la especialización en música?

 

 

Su público objetivo es todo el mundo al que le guste la música. Quieren cubrir toda la gama de gustos y preferencias. Intentan que cada una de sus tiendas tenga un toque distintivo, además de un catálogo de fondo. Por ejemplo: la tienda de la calle Tallers número 3 está especializada en música clásica y la tienda Overstocks de Discos Castelló se centra en la venta de pop alternativo, rock, hip-hop además de muchos artículos de merchandising.

 

 

Discos Castelló del centro comercial Gran Vía 2 (Hospitalet)
Fuente: http://www.discoscastello.com/

 

 

En la web hay una sección de novedades donde se selecciona música singular, no basada simplemente en la música más comercial.

 

 

Masa crítica de usuarios

 

 

?Cuando hace dos años decidimos mejorar nuestro sitio web lo hicimos con un plan de márqueting y proyectos de crecimiento?. ?Modificamos la web y queríamos observar qué tal funcionaba durante medio año, aunque, finalmente, lo tuvimos que parar todo?. La única acción que llevaron a cabo fue modificar la papelería, y los anuncios que tradicionalmente venían haciendo de Discos Castelló añadiendo la dirección de su sitio web. ?Esto fue suficiente para colapsarnos?. ?Hemos dejado todo el tema de publicidad parado?, comenta David Castello Sánchez. ?La gente que nos conoce por las tiendas, viene del mundo offline a la tienda online masivamente, superaron nuestra capacidad actual de vender con calidad?. ?No queremos vender más sacrificando nuestra calidad de trato al cliente, que se responda rápido, atender consultas, en definitiva, nuestra atención personalizada?.

 

 

Estrategia de Discos Castelló en la Web de aquí a un año

 

 

El sistema de gestión que utilizan Theos, es un sistema operativo propietario, sin embargo, ahora están haciendo un cambio de sistema de gestión que permitirá a la web funcionar en tiempo real con el sistema interno de gestión. ?Actualmente esto no está integrado, cuando lo esté tendremos más agilidad, además, queremos instalar un CRM?.

Por otro lado, aparte de cambiar y mejorar el sistema de gestión, de aquí a un año, se proponen lanzar dos sitios web que otorguen valor añadido al melómano-cliente de Discos Castelló (tanto virtual como de las tiendas físicas).

 

? Disctèric online- Es una revista de información musical que actualmente existe offline y que se publica semestralmente. Plantean sacarla en la Web como una revista de información musical independiente. La publicación offline será bimensual y la online será diaria/semanal ?habrá links a Discos Castelló y se aprovechará nuestra infraestructura pero no obtendremos beneficios directos con esto?. ?No hablará de música de supermercado sino de música para los histéricos de la música, para estar al día?.

 

? Rincón del cliente- El nombre está por determinar. En todo caso, aquí se ingresará a través de la tarjeta de fidelización, se harán concursos, el cliente podrá observar cuántos puntos de compra lleva acumulados, etc. Esto otorga a Discos Castelló la posibilidad de estar más próximo a sus clientes.?Por ejemplo, si Metálica viene a Barcelona y a un grupo de clientes inscritos les encanta este grupo, lo observamos en su registro, y no nos cuesta nada conseguirles que vengan a conocer a su grupo favorito?.

 

 

?Si volviéramos atrás…?

 

 

Si volvieran a empezar con la remodelación de su web apostarían por Internet de manera más arriesgada, destinarían más infraestructuras, no hubieran sido tan prudentes, pero, eso siempre con unos niveles de calidad…

Por otra parte, se niegan a colgar música, incluso fragmentos de canciones, online por los problemas que ya han tenido con la SGAE de cara a los derechos de autor. En realidad, Discos Castelló tiene muy buena relación con las discográficas, están en continuo trato con ellas y no quieren entrar en ambigüedades legales.

 

 

El futuro de la música

 

 

Los últimos años han sido difíciles para sector discográfico. Por un lado la piratería, por otro, la música online… David Castelló Sánchez reflexiona, ?la música en Internet es positiva en el sentido de que los verdaderos amantes de la música utilizan el MP3 como avanzadilla de cara a comprarse un CD?. ?Al estar centrados en música especializada no tenemos porqué temer tanto como quien comercializa música de supermercado?. Sin embargo, el futuro de la música es complicado. Desde Discos Castelló irán siempre hacia el formato que predomine ? CD, DVD, ¡discos de piedra!…- ?Siempre hay tiendas anti-piratería como nuestra tienda Overstocks?. ?Aquí la música es tan especializada y minoritaria que directamente no se piratea, o la compras o nada?. ?Nosotros no podemos fabricar el producto, pero sí que podemos seleccionar género de calidad, salir al extranjero…?, finaliza así David Castelló Sánchez nuestra entrevista, con el entusiasmo de formar parte de la evolución de un proyecto familiar.