10 Dic Comunicar y entretener
Por Narcís Mirandes
mig-marketing.com
La comunicación empresarial cada vez esta más cerca del entretenimiento. Ésta es una tendencia clara en todos los ámbitos y especialmente en la publicidad.
Los anuncios de televisión parecen fragmentos de películas, recordamos Martini, H&M, Freixenet, Nespresso (puedes mirar algunos en este enlace o en este otro). Por otra parte, en los catálogos de producto ahora importa menos lo que se dice, disminuye el texto y aumentan las fotos, cada vez más espectaculares. En las webs también hay información para quien las busca pero son sobretodo un gran escaparate de tecnología, movimientos, sonido y creatividad.
Pongamos por ejemplo el caso de la marca Nespresso. Vemos por la tele un spot con un actor conocido. El ritmo narrativo está más cerca de una película que de una pieza comercial. Quien quiera puede ir a: www.nespresso-whatelse.com y verá una película más larga. Se parece a la mayoría de las webs de Hollywood: hay datos sobre los actores, el director, detalles del rodaje … El spot de televisión informa poco, sobre todo establece el tono general, la imagen de marca y el público a quien se dirige. Es la suma de medios los que acaban de conformar la marca: la publicidad en la prensa, las noticias generadas por el actor y el nuevo producto, el punto de venta, las diferentes webs …
La tecnología ha hecho que empresas y consumidores tengan mucha información a su alcance. Esta facilidad esta provocando que la comunicación de las empresas con los consumidores necesita cada vez más el entrenimiento. Veamos porque:
Las empresas pueden conocer y copiar fácil y rápidamente cualquier novedad de un competidor. Esto hace que las diferentes características físicas objetivas de las marcas cada vez sean más pequeñas.
Los consumidores por su parte, tienen un exceso de información. Les aburre que les repitan de manera insistente ventajas que saben que no son relevantes. Saben que si quieren, si realmente les interesa, pueden consultar componentes, prestaciones y precio fácilmente por Internet y comparar parámetros entre diferentes marcas.
Ante esta situación la empresa tiene que cambiar la forma en que se comunica con el consumidor. Ya no es suficiente informar, ahora es preciso seducir. La empresa tiene que transmitir sensaciones y sentimientos y el entretenimiento es el mejor medio.
Con todo ello no quiero decir que no sea necesario informar, muy al contrario la empresa necesita facilitar información más completa y rigurosa que nunca. Lo que pasa es que se deben utilizar medios diferentes. El consumidor tiene que poder encontrar los detalles pero solo si los busca, si quiere más información después del «entretenimiento». Por ejemplo, unos apartados concretos de la web o un catálogo en papel especialmente dedicado a estos elementos.
La tecnología ha hecho que la comunicación empresarial cambie: ahora es preciso utilizar los nuevos medios para transmitir las informaciones de siempre: características, beneficios y precio y por otra parte los medios de siempre para comunicar cosas nuevas: seducción y entretenimiento. Todo junto es el complejo proceso de construir marca.
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