Co-crear (del libro Futuro Presente)

30 Sep Co-crear (del libro Futuro Presente)

Los consumidores serán cada vez más escuchados a la hora de la concepción y diseño de un producto y servicio. La idea es que no sólo los escuchemos en forma de quejas y reclamaciones (posteriores a nuestro diseño “cerrado”), sino que participen activamente mientras la propuesta se está pensando (o sea, en un modelo de diseño “abierto”). Ya hay incluso ejemplos de empresas que persiguen que el cliente sienta como totalmente suyo el producto, dejándole, por ejemplo, que defina sus características más vitales. Con ello se cumple la primera tesis (revolucionaria) del Clue Train Manifesto: “los mercados son conversaciones”.

Pero, claro está, no todos los clientes están dispuestos a co-crear el producto, y quizás, menos aún, están preparados para poder aportar ideas interesantes. Ello implica que la empresa debe seleccionar a los clientes (o usuarios) avanzados, que pueden aportar más criterio a la hora de definir, diseñar o ingeniar el producto. Un ejemplo lo encontramos en la división de salud de General Electric, en la que un elenco de médicos, usuarios día a día de sus productos, contribuye con relevantes ideas sobre cómo mejorar el producto. Esto nos lleva a uno de los problemas a resolver en este campo: las contribuciones de los clientes son gratuitas, pero, si queremos que continúen de forma sistemática, hay que encontrar alguna forma de reconocimiento o recompensa.

En algunos casos la co-creación del producto llega incluso a definir el precio. Sun lo hizo con sus nuevos servidores en eBay: los presentó desde esa plataforma en un modelo de subasta, con el fin de determinar cuál era el precio que el cliente estaba dispuesto a pagar. En otros casos, el cliente define algo así como el catálogo de productos disponibles. Un caso notable es el de Lego en Estados Unidos, que permite a sus clientes diseñar un modelo digital del objeto que quiere construir con su colección de piezas (con el programa Digital Designer), para después enviarle directamente una bolsita con las piezas que precisa para construirlo. Y esas construcciones “de autor” están luego disponibles en el web de la empresa para que otros clientes la encarguen. Es una forma ágil de aumentar el catálogo, usando al cliente como fuente de modelos.

Desde el punto de vista de la empresa, la idea de la co-creación con el cliente no es de tipo filantrópico (las empresas “quieren” servirnos mejor) sino de cariz obligatorio (las empresas “deben” servirnos mejor si quieren que les sigamos comprando). Las empresas no van a tener más remedio, en un contexto de economía del exceso (hay de todo).

En definitiva, y como sintetizan Prahalad y Ramaswamy en su libro The future of competition, para competir hoy en los mercados hay que ser una combinación de WalMart (ultraeficiencia a bajo coste) y de Vuitton (cosas por las que estés dispuesto a pagar un plus). Y eso se consigue poniendo al cliente en el equipo de diseño.