CARBEN S.A., el sistema Geomail o cómo aplicar geomárqueting al buzoneo selectivo

23 Jun CARBEN S.A., el sistema Geomail o cómo aplicar geomárqueting al buzoneo selectivo

¿Alguno de Ustedes se ha preguntado alguna vez por qué le inundan el buzón con un montón de muestras de maquillaje si uno es soltero y no tiene ninguna aspiración a drag queen? Frente a ese desaprovechamiento de recursos CARBEN S.A., una de las empresas líder en España de la distribución de publicidad directa, más conocida como buzoneo, acaba de desarrollar la aplicación Geomail: una herramienta para la gestión de la información pionera en nuestro país que tiene como fin la localización geográfica del público objetivo de una campaña. Geomail, término acuñado por CARBEN, es una aplicación de geomárqueting orientada al buzoneo para conseguir transformarlo en un soporte publicitario auténticamente selectivo.

A grandes rasgos, el Geomail se basa en la utilización de herramientas GIS (Geographic Information System) que referencian diferentes bases de datos (estadísticas del INE, estudios de mercado, target para un producto determinado?) sobre las distintas áreas de una población, que son dividas a su vez en una serie de microzonas. Esto permite la segmentación del mercado, conocer el índice de penetración que se dispone en una población y un conocimiento del impacto de las campañas ?con los que no pueden competir otros soportes publicitarios como la televisión o un diario?, afirma Josep Boada, director comercial de la empresa.

CARBEN () fue fundada en 1968 y en la actualidad es una de las cuatro primeras empresas del sector en nuestro país, de un mercado que sólo en Cataluña mueve alrededor de 250 millones de euros anuales. Aunque su sede central está en Barcelona, sus acuerdos de subcontrata con un total de 86 empresas repartidas por toda España le permiten cubrir campañas estatales con un promedio de 220 millones de ejemplares anuales repartidos. Entre las empresas que configuran su cartera de clientes destacan marcas tan conocidas como Caprabo, Yves Rocher, Leroy Merlín, Decathlon o Viajes Iberia.

La puesta en marcha de este sistema de gestión innovador de la información ha sido posible gracias a una subvención del CIDEM, en concepto de ?Ayuda para la promoción de la Innovación en producción y logística?.

Geomail y los programas GIS

Esta metodología de gestión de la información permite utilizar datos provenientes de fuentes públicas como las encuestas del censo electoral elaboradas por el Instituto Nacional de Estadística (INE) así como bases de datos privadas.

Todas las poblaciones están divididas en una serie de zonas, de manera que los aproximadamente 650.000 hogares censados en Barcelona, por ejemplo, se distribuyen en 265 de estas áreas. CARBEN ha creado microzonas de unos 2.000 hogares sobre las que se han diseñado pirámides de edad y sexo, pudiéndose conocer el perfil de los habitantes de cada una de ellas (estado civil, poder adquisitivo, etc.).

La función de los programas GIS es ?volcar? datos estadísticos sobre estas zonas geográficas de manera que se han podido configurar unos recorridos exactos por determinadas calles de cada población para cubrir un target objetivo y aplicarlo luego en función de cada producto o marca. Es decir, la localización del target por su ubicación geográfica.

El programa GIS desarrollado se basa en Visual Basic con componentes OCX para Gis y han sido diseñados por la empresa INTEGRA, S.A. Este programa permite, además, trabajar con otros datos para acabar de configurar estos recorridos, como son la propia base de datos de CARBEN, elaborada a partir de años de trabajo de campo, en relación a: qué viviendas no desean publicidad, dónde hay cestas publicitarias, qué zonas son de nueva construcción o cuáles son casas adosadas, etc.

Los otros datos que permiten ?volcar? los programas GIS para elaborar estos ?mapas urbanos de target? son las propias bases de datos de los clientes, y los estudios de mercado realizados para la campaña de un determinado producto en particular, pongamos por ejemplo, una marca de productos light.

Para este último caso, CARBEN completa el perfil con encuestas sobre hábitos de consumo, elaboradas por empresas especializadas en el tratamiento de este tipo de datos.

?La clave de esta modalidad, la utilización del buzoneo con herramientas de Geomárqueting permite, sin vulnerar la nueva Ley de Protección de Datos, realizar campañas que se pueden equiparar a la realización de un mailing? como apunta Josep Boada.

Los beneficios del Geomail

Las ventajas que ofrece este sistema de buzoneo selectivo son que las empresas pueden responder por fin a las siguientes preguntas:

? ¿Cuál es la cantidad necesaria para cubrir una zona?

? ¿Dónde debo distribuir mis campañas?

? ¿Qué ejemplares son necesarios para llegar a mis clientes?

? ¿Si dispongo de un número limitado de ejemplares, qué zonas debo elegir?

? ¿Dónde se encuentra mi público objetivo?

? ¿Cómo puedo optimizar mis campañas?

Además, se logra una importante reducción de costes para las empresas ya que como se calcula exactamente la tirada para cada campaña, no queda material sobrante, lo que hablando de millones de ejemplares, se traduce incluso, en una reducción del impacto medioambiental.

Medición de los resultados

Otro de los beneficios que ofrece el sistema Geomail es el perfeccionamiento del samplimg (entrega de muestras) y el reparto de vales descuento. Con la ayuda de la GIS, se agilizan también estas acciones de márqueting directo porque permiten a las empresas realizar un test inicial, (con reducidos presupuestos) antes de poner en marcha la campaña final. De esta manera, se puede medir mejor los resultados y conocer inmediatamente el éxito que tendrá una campaña.

La extranet

La implementación del nuevo sistema incluye la puesta en marcha de una sección de la página web de la empresa para que los clientes puedan controlar en todo momento cómo se desarrolla la campaña que han encargado. A esta sección, que funciona por tanto, como una extranet, se accede mediante una contraseña proporcionada a cada cliente para que pueda conocer qué numero de ejemplares y qué zonas de las previstas en cada campaña se han cubierto. Del mismo modo, el web sirve para que las empresas de reparto subcontratadas, actualicen los datos prácticamente en tiempo real.

El factor humano

El otro gran factor con el que CARBEN cuenta para implementar su sistema de Geomail es la composición de la plantilla de repartidores. Las condiciones exigidas a las empresas subcontratadas hasta ahora por CARBEN contemplaban ya parámetros como que el personal estuviera inscrito en la Seguridad Social o la autorización para efectuar auditorias internas o por los clientes. Con el sistema Geomail cada repartidor sabrá exactamente las calles que debe recorrer para cubrir su zona, y cuando lo comunique a la central, el inspector de la empresa podrá comprobarlo fácilmente al momento.

Según explica Josep Boada, en Francia son los jubilados los que hacen las veces de repartidores, en Holanda jóvenes de 14 a 16 años, y en Inglaterra, amas de casa.

El objetivo de esta empresa es que, poco a poco, sus repartidores sean estudiantes universitarios y amas de casa que se responsabilicen cada uno de su zona al comprobar que ?es una forma segura de ganar unos ingresos suplementarios por unas pocas horas de reparto paseando cerca de su casa?.

Epi Amiguet