Base-Detallsport, una central en movimiento.

08 Ene Base-Detallsport, una central en movimiento.

Por Fernando L. Mompo

El último eje de comunicación de las tiendas de ropa y material deportivo BASE gira en torno a la idea de movimiento con eslóganes como ?El mundo es de los que se mueven?. El cambio constante parece precisamente haber sido el leitmotiv de esta central de compras y servicios que durante sus casi veinte años de vida no ha dejado de moverse buscando la excelencia a través de la diferenciación innovadora.

Desde su propio nacimiento, la búsqueda de la diferenciación ha formado parte fundamental del código genético de base-detallsport, central de compras y servicios del sector de la venta de ropa y material deportivo. Prueba de ello es que cuando los primeros establecimientos que darían origen años más tarde a la formación de esta CCS decidieron colaborar llevando a cabo las primeras compras conjuntas, no lo hicieron con el objetivo de ahorrar en costes sino para poder importar un material que no era posible adquirir en España.

En aquel entonces, principios de los años 80, todavía no pertenecíamos al Mercado Común Europeo y algunos aranceles podían llegar a suponer el 50 por ciento del coste de los productos. Era precisa una asociación entre diferentes tiendas para poder compartir estos impuestos y alcanzar los volúmenes mínimos de compra necesarios. El valor diferenciador que ofrece este material importado, en sus orígenes mayoritariamente productos relacionados con la práctica del esquí que a principios de los ochenta comienza a convertirse en un deporte de moda, incrementa el interés por parte de otros establecimientos y por aumentar el volumen de estas compras.

Ello lleva en 1985 a constituir una sociedad anónima con el ánimo de dotar de una cierta infraestructura, profesionalidad e independencia a la actividad importadora que hasta aquel momento se ha venido realizando de manera informal. Cuando ese año se constituye base-detallsport, son ya una veintena los asociados que están comprando conjuntamente material deportivo en el extranjero. Pasados algunos años, resulta lógico que aquel poder de compra conjunta creado originalmente para importar sea utilizado también para obtener mejores condiciones de proveedores españoles.

1991 supondría un año clave en la historia de base-detallsport. Es a partir de entonces cuando se elabora su primer plan estratégico y cuando nace la voluntad de querer convertirse en lideres de su mercado, apostando no sólo por mejorar las condiciones de los proveedores sino también por buscar las mejores prácticas de gestión para las tiendas y dotar de un posicionamiento diferenciador a los establecimientos de los socios a través de la marca BASE.

Para llevar a la práctica esta misión, base-detallsport desarrollará durante estos años diferentes iniciativas innovadoras en tres diferentes áreas claves de su actividad: Producto, Marketing y Comunicación, y Servicios.

Respecto al primero de estos capítulos, base-detallsport dejará rápidamente de ser únicamente central de compras para añadir a la pura negociación de condiciones, servicios tales como la oferta de información de mercado, la obtención de modelos exclusivos o el desarrollo de marcas y productos propios.

La imagen como activo

Por otra parte, el desarrollo desde la central de una imagen y comunicación propias, supondrá rápidamente uno de los principales activos para los socios. base-detallsport lleva años ocupándose del desarrollo de los planes de marketing, tanto nacional como autonómicos, y de todos los elementos (colores, imágenes, mobiliario, arquitectura) que componen su concepto de tienda. La central ha sido además pionera en llevar a cabo iniciativas de marketing social buscando la coherencia con su imagen de marca.

Siempre diseñadas bajo el eje de la diferenciación, las campañas de BASE, premiadas con varios galardones LAUS de publicidad, han logrado transmitir a los clientes de cualquiera de las tiendas de los asociados una imagen más cercana a la de grandes marcas como Nike o Adidas que a la de una tienda de deportes tradicional. En búsqueda de la constante diferenciación, la central ha cambiado recientemente su eje de comunicación para los próximos cuatro años, buscando llegar a diferentes estilos de vida, es decir, a una serie de targets no tanto segmentados demográficamente como culturalmente.

Base-detallsport ha trabajado con coherencia los diferentes niveles de comunicación en los que utiliza la marca BASE. Entre estos niveles se encuentra también su concepto de tienda y toda la comunicación que conlleva la imagen común de los 425 puntos de venta que gestionan hoy los 165 socios con los que cuenta la central en toda España.

Por razones culturales, la adopción de una imagen homogénea por parte de todos los establecimientos pertenecientes a una central ha supuesto tradicionalmente una de las mayores dificultades en aquellas CCS que han intentado obtener los beneficios que ello comporta. Algunas centrales han optado por la convivencia de elementos comunes con elementos de la imagen de cada propietario, o por el establecimiento de prolongados periodos durante los cuales ir introduciendo poco a poco y progresivamente los elementos de la imagen común. base-detallsport eligió la opción más difícil pero más efectiva obteniendo el compromiso de todos los socios y logrando en un periodo de tres meses cambiar todos los rótulos, bolsas y demás elementos homogéneos en cada una de las tiendas BASE.

Detectando la satisfacción de los socios

Por lo que respecta al capítulo de los servicios y de la mejora en la eficiencia de la gestión de las tiendas, destacan en base-detallsport iniciativas como el desarrollo de una Intranet ganadora de varios premios, de un programa propio para la gestión de los establecimientos, la facturación en formato EDI con los principales proveedores o la utilización de facturas electrónicas con los socios.

La central cuenta además con un plan de formación integral consistente en varios cursos que son ofrecidos en toda la geografía nacional. Estos cursos presentan diferentes niveles de formación y pueden estar dirigidos tanto a los propietarios y socios como a los empleados de las tiendas, ofreciendo materias que incluyen desde gestión de los establecimientos hasta marketing, escaparatismo o técnicas de venta. Buscando una vez más la diferenciación, los cursos ofrecidos por la central no son estándar sino que han sido adaptados utilizando materiales formativos, ejemplos, casos prácticos, etc…, relacionados con las tiendas BASE.

Como central en constante movimiento, base-detallsport ha considerado recientemente la necesidad de conocer la percepción de los socios sobre los últimos cambios e innovaciones en los servicios ofrecidos. Para ello se ha llevado a cabo un estudio de satisfacción a partir de una entrevista personal de más de media hora con cada uno de los socios.

No es la primera ocasión en la que esta central realizaba un estudio similar. El primero de ellos se llevó a cabo en 1998 y ahora, transcurridos ocho años, se ha querido obtener de nuevo una foto fija sobre la percepción de nuevos elementos como la Intranet, las nuevas marcas propias, o el último eje de comunicación. Los resultados del estudio servirán para mejorar los servicios presentes y, sin duda, para diseñar las futuras innovaciones que seguro continuará desarrollando esta central.