Mangoshop; por Fernando L. Mompó

07 Nov Mangoshop; por Fernando L. Mompó

Hubo un tiempo en plena expansión bursátil de las llamadas compañías puntocom en que cualquier a tipo de nueva iniciativa comercial se llegó a considerar como experiencia innovadora con tal que se realizara a través de Internet. Surgieron entonces tiendas virtuales de muy diverso tipo y condición cuya principal característica común era la carencia de un plan de negocio lo suficientemente sólido como para sobrevivir en la economía real.

Pasados unos años y aquella «fiebre»  propia de la burbuja digital, la verdadera innovación consiste en haber aprovechado con suficiente inteligencia las nuevas tecnologías de la información como para poder contar hoy con una iniciativa de e-commerce rentable. Ese ha sido el caso de algunas empresas que contaban ya con una marca reconocida y una sólida estructura comercial, y que han crecido en Internet poco a poco, sin grandes inversiones fuera de lugar, siguiendo la propia evolución y ritmo de aceptación del nuevo medio por parte de su clientela. Son empresas que han hecho de su tienda a través de Internet un canal más, complementario a los ya existentes, desde el que poder llegar a nuevos clientes u ofrecer un mejor servicio a los ya existentes.

Mangoshop.com, la tienda online de Mango, destaca como uno de esos casos en España. Desde su nacimiento en el 2000, Mangoshop ha ido creciendo poco a poco hasta conseguir su propia clientela en cada uno de los países de la Unión Europea, complementaria a la habitual en cualquiera otra de las más de 700 tiendas con las que la cadena cuenta en ciudades de todo el mundo.

El perfil medio de la clientela de Mangoshop es semejante a la del resto de las tiendas: mujer, de 25 a 35 años, trabaja fuera de casa, y es conocedora de la marca. Pero existe una diferencia clave: se trata de un cliente que tiene difícil acceso a las tiendas tradicionales, bien por falta de tiempo, bien por residir en áreas geográficas lejanas a los núcleos urbanos importante. Además, la tienda online ha incorporado también a un nuevo tipo de cliente; el comprador masculino de cheques-regalo por valor de 30, 60 o 100 euros, y que pueden ser canjeados exclusivamente a través de Mangoshop.

Tradicionalmente se ha considerado que los artículos de ropa cuentan con una dificultad añadida en el e-commerce al tratarse de productos que se suelen probar antes de ser adquiridos y en los que además el tacto cuenta como uno de sus principales atributos. Los responsables de Mangoshop han tenido en gran consideración esta circunstancia, centrándose en un principio en las prendas básicas, tales como camisetas, jerseys o complementos. Sin embargo y para su propia sorpresa, el tiempo les ha demostrado que sus clientes adquieren también sin dificultad la prenda de moda más sofisticada.

Usabilidad, usabilidad, usabilidad

Razón de ello es seguramente el muy usable interfaz ofrecido por Mangoshop. El cliente de esta tienda virtual puede seleccionar de forma intuitiva y rápida el tipo de artículo que está buscando. Una pasarela visual permite realizar la elección fácilmente, pudiendo ordenar los diferentes ítems por color, estilo, tipo de prenda o precio. La prenda escogida puede ser visualizada de forma ampliada sobre el dibujo de un modelo, al mismo tiempo que el programa presenta los colores y tallas existentes para ese modelo, así como una selección de otras referencias con las que poder combinar la pieza. La parte derecha de la pantalla presenta en todo momento y de forma visual las prendas de nuestro «carro de compra» al que podemos añadir o sacar productos con suma facilidad.

Mangoshop compensa la imposibilidad del tacto ofreciendo de manera destacada información sobre la composición y calidad de los tejidos, así como sus condiciones de cuidado y lavado. Estos datos, que con frecuencia no son consultados cuando se compra en las tiendas, conllevan un tipo de compra más racional que llega a ofrecer a las compradoras online una mayor garantía sobre el carácter de las prendas adquiridas. El sistema ofrece además información en tiempo real sobre el stock existente en el almacén central, garantizando la disponibilidad de las prendas adquiridas. Completando el acceso a la información que posibilitan las nuevas tecnologías, la tienda online permite también consultar la situación sobre el estado de la entrega de cada pedido.

Huyendo de las inversiones irracionales que definieron a muchas otras iniciativas de comercio electrónico, la gestión de Mangoshop  se ha caracterizado por un fuerte control de costes. Su estrategia de comunicación, con muy poca publicidad, se ha basado en el conocimiento de la marca y en la demanda latente. La tienda virtual está desarrollada con tecnología propia adaptada a sus necesidades específicas, y se ha aprovechado al máximo las infraestructuras existentes, realizándose toda la distribución desde la sede central en Palau de Plegamans (Barcelona) y compartiéndose con el resto de las tiendas el centro de atención al cliente.

– Mango ha entendido Internet como un canal complementario y no sustitutivo, haciéndolo crecer con la demanda y aprovechando los activos del negocio tradicional (marca e infraestructuras) para ajustar sus costes.

– Conscientes de la dificultad añadida en el e-commerce de prendas de vestir, los responsables de Mangoshop han concedido la importancia necesaria a la usabilidad en la experiencia de compra, y a añadir  a  ésta  ventajas que sólo son posibles online