Miriam Ponsa, o cómo abrirse camino en el mercado internacional de la moda desde Manresa, por Epi Am

16 Dic Miriam Ponsa, o cómo abrirse camino en el mercado internacional de la moda desde Manresa, por Epi Am

(Puedes ver una versión de este caso en catalán en http://www.instituteofnext.com/mejorespracticas/miriam.asp)

Proyecto patrocinado por el Ajuntament de Manresa

El caso de esta joven diseñadora muestra cómo puede ser una pasarela hacia el éxito en el mundo de la moda basada en una visión personal de este negocio: una inversión y unos planteamientos iniciales de prudente cautela conjugados con una ambición sin límites a la hora de recorrer los mercados internacionales para darse a conocer y abrirse a la exportación en los puntos de venta estratégicos, sin el respaldo de grandes compañías ni costosas campañas de marketing.

Tres personas en plantilla, (ella misma, su compañero Enric Burgstaller y la encargada de los patrones) creatividad y talento para diseñar ropa de autor e iniciativa y amplitud de miras suficientes para salir a vender personalmente sus creaciones en el extranjero con una maleta.

Nacida en Manresa en 1973, en el seno de una de las vetustas sagas del sector textil de la capital del Bages, culmina en la Southampton University sus estudios de diseño y, tras llevar durante dos temporadas una de las colecciones de la empresa Ignacio Carner, en el año 2000 decide crear su propia colección.

Miriam Ponsa, en el «showroom» de su taller de diseño

De su familia obtiene el usufructo de una vieja planta de 500 m2 en el barrio industrial de la ciudad donde con una capa de pintura y unas pocas reformas instala su oficina de trabajo y un pequeño taller para realizar los patronajes. El resto de esta inversión mínima se redondea con los tejidos imprescindibles para realizar los doce únicos modelos con los que acude a su primera pasarela, el concurso Crea Moda 2001 de Bilbao, donde quedan finalistas y logra su primera venta: dos modestas tiendas multimarca. ?No era una colección muy comercial pero gustó por su aire innovador? apunta.

Desde el principio, la imagen de marca de Miriam Ponsa han sido unas ?colecciones totalmente personales. Ropa de autor al margen de las tendencias? para un target compuesto por mujeres de entre 20 y 40 años de carácter independiente y con un poder adquisitivo medio-alto, con precios que oscilan entre los 50 y los 300 euros por prenda.

Logotipo de la marca

Ferias y pasarelas

Las siguientes colecciones las presenta en Feria Madrid y Fira Moda Barcelona, ésta última porque es conditio sine qua non para desfilar por la Pasarela Gaudí. Pero pese a la gran aceptación que obtienen sus modelos ?nos dimos cuenta que aquí nada de eso funciona. En esas ferias no se vende porque no se sabe tratar bien a los compradores y no se invita a ninguno de los 20 grandes importadores internacionales como L?Claireur o Number 44?.

Respecto a la Pasarela Gaudí, el problema es que sólo está pensada para a que las grandes marcas monten su espectáculo con vestidos únicamente para la prensa ?señala-. A las marcas que empezamos y queremos presentar modelos de vestir de verdad no nos dejan desfilar con nuestros modelos comerciales?.

Desengañada, decide acudir con su siguiente colección al salón ?Prêt à Porter? de París, que supone por fin, el primer paso para vender sus creaciones en el mercado internacional. En la actualidad, del medio centenar que compone su cartera de clientes más de la mitad está compuesto por prestigiosas tiendas multimarcas de Arabia Saudita, Roma, Noruega, Estados Unidos o Japón.

Colección Transform2

Sin embargo, la parisina ?Prêt à Porter? tampoco fue la panacea. ?Ahora tampoco nos sirve ya porque se ha masificado demasiado y no es más que una sucesión de stands iguales como chalets adosados entre los que se pierden los compradores?.

Fue así cómo Miriam y Enric iniciaron una serie de contactos directos con los principales puntos de venta e importadores de cada país en vez de esperar a conocerlos en ferias y pasarelas. Es cuestión de aprovechar todas las oportunidades. El contacto con el difícil mercado japonés, por ejemplo, fue establecido aprovechando un viaje a la feria IFF de Tokio, organizada por el ICEX para 7 diseñadores españoles. ?Fue durante las visitas que realizamos tras la feria nosotros dos con nuestra agenda personal, por fin encontramos un importador? remarca.

Contactos directos para exportar

?En resumen, no puedes esperar a que te vengan a conocer a ferias y pasarelas.
La clave para exportar cuando todavía no eres una marca conocida es coger una maleta con tus diseños e ir a visitar a los principales importadores y puntos de venta de cada país? sentencia.

?Ni los podrás visitar todos ni tampoco te ha de interesar hacerlo. Simplemente has de saber, por ejemplo, cuáles son los dos o tres puntos de venta de referencia donde todos los demás compradores de cada mercado van a ver tu producto y van a querer adquirirlo después. Para ello, utilizamos nuestros contactos, las agendas especializadas del sector y, como no, Internet?.

Publicidad gratuita

En cuanto a las políticas de marketing y publicidad, ?nosotros siempre hemos tenido claro que nos basta con salir en Vogue, Elle y Neo2, a las que enviamos un dossier especial para cada una, porque es la mejor manera de llegar a nuestro target?.

?Además, como es difícil encontrar plataformas de pasarela para potenciar las pequeñas marcas de una forma realmente interesante, hemos optado por crear nuestro propio desfile para presentar nuestra colección en el Museu Tèxtil i d?Indumentària de Barcelona, donde nuestros clientes pueden sentarse en primera fila y tenemos la cobertura mediática que nos interesa?.

Exposición en el museo Textil i d´Indumentaria de Barcelona

Esta política de comunicación se completó hace medio año con la apertura de un ?showroom? en el loft donde está ubicado el taller para atender in situ a los clientes mayoristas que realizan los pedidos de temporada. Cuando ésta se ha iniciado, este espacio, diseñado y decorado por ella misma con elementos de la antigua fábrica como las cajas de la maquinaria y otros más innovadores como el panel de látex del probador, se convierte un punto de venta directo al público.

«Showroom» Miriam Ponsa

Producción externalizada

Desde el principio, Creasilk S.L. se concibió como una empresa dedicada exclusivamente al diseño, patronaje y distribución de la marca Miriam Ponsa, por lo que, una vez confirmados los pedidos con los clientes, cuatro talleres de la provincia son los encargados de la confección, los estampados y los tintes.

?Es la única manera de prevenir cualquier posible bajada de la producción. Por otro lado, al tenerlos tan cerca de Manresa, y no en China o Corea, podemos realizar cualquier modificación de última hora sobre la marcha?.
La firma diseña alrededor de una veintena de modelos diferentes, que con sus versiones en diferentes tejidos y colores se convierten en unas 80. En total, cada colección de temporada saca al mercado unas 4.000 prendas, que generan una facturación de 250.000 euros anuales.

Informatización del patronaje

El principal proyecto a corto plazo a nivel de producción es el de instalar un sistema de patronaje y escalado asistido por ordenador de la casa Investrónica. Este sistema, consiste en una especie de pizarra digital que sustituiría a las actuales plantillas de cartón que hace posible escalonar cada talla de manera automática, lo que ?nos permitiría una mayor rapidez en la producción y nos ayudaría a poder transformar y desarrollar más modelos?.

El futuro pasa por la expansión?

Junto con esta informatización del proceso productivo también están actualizando su página web para convertirla en un auténtico punto de venta directo al público.

Aunque tienen muy claro que un aspecto fundamental para el futuro de la firma pasa por ?conseguir los puntos de venta más interesantes para Miriam Ponsa en los principales mercados internacionales y abrir nuestros propios puntos de venta?, empezando por las zonas comerciales de Manresa y Sabadell y como laboratorio de pruebas.