Supergrif, la innovación a través del diseño, por Epi Amiguet

17 May Supergrif, la innovación a través del diseño, por Epi Amiguet

 

El uso y abuso que se ha hecho de la palabra diseño ha hecho que para el consumidor de a pie el concepto acabase asociado a la idea de ?artimaña de márqueting para lanzar o relanzar un producto obsoleto o de funcionalidad discutible por medio de una simple operación de maquillaje estético?.

 

Sin embargo, este caso es un paradigma de cómo el diseño es intrínsecamente innovación cuando está amparado en la calidad y aporta de manera inequívoca un valor al consumidor.

 

Fundada en 1967, Supergrif era una empresa familiar, especializada en productos como grifos y duchas de gama media que, en 1992, llevó a cabo importantes inversiones en activos, de manera que no pudo superar la crisis posterior y acabó siendo comprada por el grupo Delta PLC, una multinacional dedicada a tratamientos industriales de galvanización, con plantas de fabricación de componentes de pilas, tableros eléctricos y fontanería.

 

La absorción nunca acabó de cuajar porque la multinacional inglesa cambió la estrategia de Supergrif bajando la calidad de la gama de sus productos, segmento en el que no pudieron competir en precios, y le arrebató toda capacidad decisoria, llegando a cerrar su red de ventas original.

 

Ante la falta de rentabilidad creada, Delta puso a la venta la división de fontanería en noviembre de 2000 y el equipo de dirección de Supergrif, viendo la oportunidad de reflotar la empresa, ideó las líneas maestras de la MBO que concluyó en septiembre de 2002, según explica el actual director general, Paul Vilanova.

 

Equipo de dirección de Supergrif: en el sentido de las agujas del reloj; Elisabet Jerez
(Directora financiera), Eduard Carulla (Director de Producción), Anne Claire Sauvajon
(Directora de Márqueting) y Paul Vilanova, (Director General)

 

 

El diseño como estrategia empresarial

 

 

A partir del año 2001, el equipo de dirección empieza a poner en práctica las reflexiones que les habían llevado a comprar la empresa, basado en el convencimiento de que, apostando por un cambio de imagen y de catálogo que devolviese a la marca a las gamas medias-altas y una inversión en nueva maquinaria para flexibilizar el aparato productivo, Supergrif volvería a ser rentable.

 

La nueva estrategia de la empresa estaba clara: al no poder competir en precio ni en imagen de marca, un diseño de gran nivel tenía que ser el elemento diferenciador para que se ganase su nicho entre las marcas de calidad, un segmento cuya demanda es cada vez mayor, especialmente en el mercado internacional, con los EEUU y los países asiáticos a la cabeza.

 

Las conclusiones de un exhaustivo benchmarking realizado, fueron que había una cuota de mercado todavía por cubrir, si se podían manufacturar productos de gama alta con un diseño único y a un precio competitivo con respecto a los líderes del mercado de diseño como Vola y Dornbracth.

 

En consecuencia, desde entonces, el nuevo posicionamiento se basa en un diseño innovador y de gran nivel con una óptima relación precio-calidad.

 

La serie Tangent, el inicio del cambio

 

Con esta nueva orientación, se crea la serie Tangent, nacida de un brainstorming del equipo directivo y diseñada internamente por Eduard Carulla y Brian Stearn, técnico del distribuidor de Supergrif en EEUU. La serie salió al mercado en mayo de 2001 con 26 referencias. A finales del año siguiente ya era la línea de productos más vendidos de la empresa con más de cuarenta referencias y con rango casi de submarca de Supergrif.

 

No todo era puro diseño. Como casi siempre ocurre en las mejores marcas, el producto resultaba innovador no sólo estéticamente: Además de sus líneas minimalistas de gran belleza y ergonomía, permitía instalar en un baño monomandos y bimandos con la misma estética. Más tarde se incorporaron también importantes innovaciones técnicas al incorporar en el sistema termostático del monomando un cartucho que hacía posible graduar la temperatura y el volumen de caudal en una misma pieza.

 

 

 

Inversión en maquinaria y programas informáticos

 

 

Para ajustarse a los nuevos criterios de producción, con tiradas más cortas y más flexibles hubo que adquirir maquinaria nueva. Las máquinas transfer utilizadas hasta entonces realizaban tiradas de grandes series pero tenían un periodo de ajuste de ocho horas. Se invirtieron más de 300.000 euros en adquirir máquinas de control numérico, con un proceso de fabricación algo más lento, pero listas para producir una serie distinta en sólo 20 minutos.

 

A nivel informático, hubo que cambiar el antiguo software de gestión de la empresa por un nuevo ERP elaborado por la firma alemana Infor.com, un programa mucho más elástico de acorde con las nuevas exigencias.

 

Fruto de todo este esfuerzo, la serie Tangent salía al mercado en mayo de 2001 y a finales del año siguiente, Supergrif alcanzaba ya una facturación de 6 millones de euros, con una plantilla de sesenta personas y un 60% de su producción en exportaciones a EEUU y Europa, e iniciaba su introducción en los competitivos mercados chino y británico.

 

 

Las pautas de la nueva estrategia empresarial

 

 

Paralelamente, al lanzamiento de la serie Tangent, se llevó a cabo el cambio de imagen corporativa diseñado por Dot Station con el objetivo de adecuar la marca a los nuevos productos. Se trataba de la necesidad de reflejar una imagen sólida a través de una ?coherencia entre nuestros valores, nuestra estrategia y el diseño de nuestros signos de identidad?.

 

A partir de entonces, la nueva estrategia empresarial de Supergrif iba a consistir en ir reemplazando todas las líneas existentes en el catálogo por unas nuevas siguiendo las siguientes pautas:

 

1) Un concepto de márqueting pensado por el equipo de directivo para el que se pide la colaboración de un diseñador concreto.
  2) Mantener contactos con el mundo del diseño para que sean las figuras de este campo las que también propongan sus proyectos a la empresa motu propio.
  3) Convocar a varios diseñadores y escoger el mejor proyecto para una propuesta, por ejemplo, de un nuevo modelo para renovar la serie de corte clásico del catálogo.  

 

 

La serie Miró

 

 

Siguiendo el primer punto de actuación, a finales de 2001, Supergrif propone al diseñador Antonio Miró acercar el mundo de la moda al diseño en el baño. Del contacto con este conocido diseñador nace la idea de crear una línea que, además de los grifos, englobe también el diseño de lavabos, muebles y todos los accesorios del cuarto de baño conjuntamente con la empresa Altro de Manresa. La serie Miró se ha comercializado finalmente a principios de este año y está siendo uno de los grandes éxitos de ventas de la empresa.

 

 

 

El proyecto D 38

 

 

Siguiendo el segundo punto de actuación, los diseñadores Pau Roviras y Carles Torrente (Roviras, Torrente y Ass), conocedores de la nueva estrategia de Supergrif basada en la innovación a través del diseño, les propusieron un nuevo proyecto que era todo un reto a diferentes niveles: se trataba de integrar todo el mecanismo de un grifo en el mínimo espacio posible dentro del cuerpo de éste.

 

Del proceso dialéctico entre el equipo formado por el equipo de Roviras, Torrente i Associats, con gran experiencia a nivel técnico y los conocimientos del mercado de la directiva de Supergrif acabó naciendo un producto absolutamente innovador: la serie d38, modelos entre los cuales figura una ducha telescópica única en el mundo. Sólo cuatro meses después de haberse iniciado el proyecto, el consumidor podía ver el nuevo producto anunciado en un spot televisivo.

 

 

El orden de los valores

 

 

La escala de valores a seguir dentro de los principios estratégicos de Supergrif de innovar a través del diseño son definidos así por su equipo directivo:

 

 

El futuro

 

 

El próximo mes de septiembre, Supergrif presenta un nuevo modelo, un serie diseñada por el prestigioso diseñador industrial Miquel Milà cuyo objetivo es el de incorporar un producto de gran calidad y diseño innovador con un coste asequible, dirigido preferentemente a las obras de gran envergadura (hoteles y edificios de prestigio). La facturación prevista para el 2004 es de 6,5 millones de euros.

 

 

Conclusiones

 

 

A modo de resumen, Paul Vilanova sintetiza: ?No se puede decir de la noche a la mañana, voy a hacer diseño, y lo hago. La estrategia de innovación a través del diseño requiere cambios profundos a todos los niveles, y en Supergrif tuvimos que cambiar la imagen corporativa y el logotipo, adaptar el proceso de producción para hacerlo más flexible con inversiones en el área informática y de maquinaria.

 

Otro factor fundamental es saber asumir el riesgo. No se puede innovar sin correr riesgos. Si no nos equivocásemos nunca, tampoco innovaríamos nunca. Pero también hay que tener muy en cuenta que, el margen de error en la innovación es proporcional al tamaño de tu empresa. Y Supergrif, pese a su gran prestigio, no deja de ser una Pyme.?

 

      * Fuentes: Texto, documentación aportada por Supergrif, artículo de Jordi Montaña e Isa Moll de ESADE y entrevista con Paul Vilanova. Fotos cedidas por Supergrif.

 

Epi Amiguet