08 May DiveINN Scubastore
¿Sabes que DiveInn Scubastore ha sido considerada «Mejor Práctica» en la categoría de detallista especializado por McKinsey & Co.?
Raíces anfibias
Roland den Hartog es holandés, aunque » la mayor parte de mi vida la he pasado en España», en l»Estartit (Girona), donde su familia regentaba una tienda-escuela de submarinismo desde los años setenta (Poseidón), y que podría considerarse el origen de DiveINN Scubastore.
El holandés submarinista había trabajado durante años como director comercial de un importante fabricante de productos de buceo. La empresa «iba a la bancarrota y empecé a buscar alternativas».
Den Hartog vio en Internet un canal de ventas muy interesante por la propia idiosincrasia de los submarinistas, y en 1997 nació DiveINN como una pequeña extensión virtual de la tienda familiar Poseidón.
Aunque el holandés era un experto en el sector – con una gran visión de comercial y de negocio -, no contaba entre sus activos con la informática por lo que propuso un negocio conjunto (joint-venture) a Intercom Girona.
Intercom Girona es una empresa pionera en servicios de Internet (1995). Empezó como proveedor (ISP), posteriormente se ha enfocado en soluciones globales para pymes. Actualmente está preparando una serie de aplicaciones ASP ( Application Service Provider) para comercializar por toda España por lo que acaba de inaugurar oficina en Barcelona. En su línea de grandes cuentas figuran el Deutsche Bank, Panasonic España, la Fundació Gala-Salvador Dalí… (más sobre su trayectoria).
Historia de una tienda en red
DiveiNN Scubastore inicia su trayectoria como tienda virtual especializada en productos de submarinismo orientada al mercado europeo. Intercom Girona aportaba la parte técnica y el conocimiento del canal-red; DiveINN el producto y el conocimiento del nicho de mercado.
En su primer ejercicio facturó 30.000 ?. Ya en 1999 se consiguió una facturación de 180.000 ?. 1M ? en el 2001 y 2M ? al año siguiente.
Y poco a poco, reconocidas firmas consultoras como The Boston Consulting Group («El Comercio Electrónico: Los nuevos detallistas en España y Portugal») o McKinsey & CO empiezan a explorar los secretos competitivos de DiveINN Scubastore.
Para elaborar su ePerformance, McKinsey & CO seleccionó a 200 firmas de todo el mundo (entre las cuales Disney, Calvin Klein, El Corte Inglés..) y realizó un análisis de ratios (precio medio de venta, coste de adquisición de los clientes, eficiencia en las inversiones de marketing…) » (…) y por la mínima inversión -por no decir nula- en marketing, nuestros ratios eran inmejorables. Por lo que nos reconocieron como Best Practice en e-Tailers (comercio electrónico minorista)» declara Dídac Lee, director general de Intercom Girona, socio y miembro del Consejo de Administración de DiveINN Scubastore.
Los excelentes resultados empresariales abren las puertas de DiveINN Scubastore al capital riesgo… En una primera ronda, la sociedad VentureCap de la Societat Catalana General de Valores y Cambios -GVC, SV hoy en el grupo Crédit Suisse- invierte 391.000 ? que permiten la consolidación de esta trayectoria empresarial.
DiveINN Scubastore incrementa su catálogo de productos, amplia plantilla, desarrolla con la colaboración tecnológica de Intercom Girona su propia plataforma para la gestión de stocks en tiempo real, presenta su comunidad para submarinistas, abre oficina en Daytona Beach (Florida) con el objetivo de consolidar la distribución y el servicio en el mercado norteamericano. Actualmente está levantando una nave industrial para mejorar la logística y continuar creciendo.
En octubre del 2002, DiveINN Scubastore asiste a la DEMA (Diving Equipment & Marketing Association), la feria de submarinismo más importante del mundo. En el certamen celebrado en Las Vegas, presenta una nueva línea de negocio orientada a la venta al por mayor mediante partners. Para el actual ejercicio, ya se trabaja con un incremento previsional de los ingresos del 20%.
Recientemente ha obtenido «El Certificado a las buenas prácticas en comercio electrónico de AENOR», primer paso hacia la obtención del certificado de calidad ISO 9000.
Los puntos fuertes de una category killer
Producto
Más de 4.000 referencias en existencia (sku»s, stock keeping units), muy por encima de una tienda tradicional.
Gestión de stocks en tiempo real que permite ofrecer online la disponibilidad de las referencias.
Precio
Estrategia de precio mínimo garantizado, aprovechando unos costes fijos inferiores a los competidores tradicionales.
DiveINN Scubastore vende en todo el planeta, en especial en el mercado norteamericano (65% de sus ventas) por su política de precios.
La compra de material europeo en euros y su venta en dólares en el mercado norteamericano ha permitido aprovechar, en estos últimos años, el diferencial del tipo de cambio como una ventaja competitiva. La actual paridad de ambas divisas elimina este factor competitivo.
Facilidad de Acceso
El aficionado al submarinismo es un comprador que conoce perfectamente el producto que quiere adquirir, su talla y la marca… Si a un amplio catálogo de precio mínimo garantizado, un aprovisionamiento eficiente, le añadimos la «conveniencia» en el acceso, el valor añadido del canal online salta a la vista del cliente.
Promoción
En sus orígenes el gasto en publicidad fue nulo, como refleja la eperformace de McKinsey.
La comunicación entre la comunidad submarinista del planeta azul fue espontanea, boca a boca , por su buena relación calidad-precio y excelente servicio (aprovisionamiento, atención al cliente).
Desarrollo de una comunidad virtual sobre el mundo de los buceadores y de un servicio meteorológico sobre los principales puntos de práctica de este deporte.
Actualmente se sigue una estrategia de marketing offline para reforzar la imagen de marca en revistas del sector y presencia en ferias internacionales (DEMA , Las Vegas, 2002).
Logística
El cliente consulta en tiempo real las referencias disponibles. Cuando se ejecuta la compra, se actualiza el stock existente mediante la sincronización del web (web services) con la base de datos del programa de gestión ERP (Enterprise Resource Planning). A partir de aquí, se procesa automáticamente la compra, se realiza el picking y cuando el lote está listo para su envío, se notifica automáticamente a la plataforma online de DHL.
DHL recoge cada día todos los lotes en el almacén de l»Estartit y los entrega en 48 en el domicilio del cliente. Recordemos que un 65% de las ventas tienen por destino los Estados Unidos.
En cualquier momento el cliente puede conocer la situación de su pedido, porque DiveINN Scubastore fue uno de los primeros partners de DHL en España en implementar su plataforma online de gestión logísitca.
Algunas e-lecciones
Dídac Lee, nos cuenta como:
«DiveINN Scubastore empezó como una puntocom humilde, en comparación con los monstruos que surgieron en aquel momento. Empezó con recursos mínimos, a tiempo parcial.»
«Nuestros puntos fuertes fueron nuestra ilusión, nuestro conocimiento del medio y del sector, y sobre todo el sentido común. «
«Orientamos desde el primer momento el negocio hacia la rentabilidad.»
«Creo que es un buen ejemplo de:
Un negocio pensado para ser negocio. Como la unión hace la fuerza (Roland, Intercom y otros socios. Una puntocom sin superestrellas, ni superpresupuestos para impresionar al capital riesgo, ¡pero con ganas de trabajar! Un buen ejemplo de la now economy. La gestión en tiempo real de stocks es clave para ser competitivos en el aprovisionamiento y ofrecer un buen servicio. En su momento, tuvimos muchos problemas con el programa de gestión. Adquirimos una solución offline, cuando todo nuestro mundo es online. Esto nos motivo a desarrollar nuestra propia ERP que conecta toda la cadena de negocio (proveedores, clientes, logística, facturación…) convirtiéndonos en una e-company.» «DiveINN es una empresa hormiga. Hemos ido paso a paso, controlando las inversiones, haciendo sólo aquello que era necesario.»
Pienso en Charles Handy cuando habla de pulgas y elefantes, ¿cuál sería el símil subcuático?
Delfines ¿y…?
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