Ferreteriaortiz.es, una iniciativa online para un sector tradicional, por Íñigo Babot (12/02/2003)

08 May Ferreteriaortiz.es, una iniciativa online para un sector tradicional, por Íñigo Babot (12/02/2003)

Fundada en 1965 por Miguel Antonio Ortiz, Ferretería Ortíz, S.A. es una exitosa Pyme familiar especializada en artículos de elaboración industrial y de producción artesanal a la que desde febrero del año 2000 se le sumó una tienda online http://www.ferreteriaortiz.es.

De Ferretería Ortiz S.A a www.ferreteriaortiz.es

Antes de la apertura de su tienda online, Ferretería Ortiz (situada en la calle Narváez de Madrid) ya era conocida por sus iniciativas innovadoras: en 1993 informatizaron la gestión de la empresa. No obstante, la línea de negocio en Internet ha constituido una pequeña revolución en un sector bastante inmovilista, y ha dado otra dimensión a la imagen de modernidad de la empresa. Como ellos declaran, lo que Ferretería Ortiz pretende hacer con su web no es publicitarse sino ganar dinero.

Para sus responsables: "es una experiencia vivida y positiva de un proyecto nuevo, en un sector muy clásico y en una fase muy difícil a nivel global que, cuando llegue el momento de la explosión, nos servirá para tener un pequeño segmento de ese nuevo mercado y haber aprendido mucho para ser muy eficaces en el futuro. No lo hacemos por si acaso: estamos convencidos de que hay potencial para un gran negocio en nuestro campo".

Cómo funciona

Ferretería Ortiz factura anualmente más de 4,790.000 euros (800 millones de Ptas.), da empleo a 35 personas y sirve a tres tipos fundamentales de clientes:

1- Aproximadamente 400 clientes a crédito (aquí la empresa actúa preferentemente como mayorista, vendiendo a otras empresas, microempresas, instaladores, profesionales, etc.).

2- Miles de clientes habituales de pago al contado (actividad minorista, vendiendo a cliente final).

3- Decenas de miles de clientes esporádicos, evidentemente de pago al contado (actividad minorista, vendiendo a cliente final).

Desde su incursión en Internet, el website ha funcionado como catálogo online, las páginas servidas son aproximadamente 5000 al mes.El tipo de pedido virtual no difiere de una venta clásica: suelen ser 3 o 4 tipos de producto, como máximo.

Como consecuencia de la decisión de abrir una línea de comercio electrónico, Ferretería Ortiz ha tenido que realizar cambios importantes en sus sistemas internos y en su distribución: instalar una plataforma GID que se soporta sobre un sistema ERP corporativo, y que permite gestionar proveedores y clientes en tiempo real, y llegar a un acuerdo de distribución con un partner de primer nivel: Seur.

Las inversiones en estos entornos son considerables, pero Miguel Andrés Ortiz, gerente de Ferretería Ortiz, S.A. considera que poder servir pedidos realizados online y entrar en dos nuevos modelos de negocio simultáneamente (B2C y B2B) permitirá un buen retorno de la inversión a medio plazo.

"Creemos ciegamente en el modelo de negocio. Estoy convencido de que el número de transacciones tenderá a ser cada vez más importante y nos ha proporcionado una buena fuente de ingresos en poco tiempo. Hay que tener en cuenta que hemos sido los primeros y eso es importante" afirma Ortiz.

Futuro de la empresa y del sector

En territorio español se calcula que existen aproximadamente unas 10.000 ferreterías minoristas, de muy diversos tamaños y cuyo rango de productos también es muy variable. En general, trabajan con un elevado número de referencias y, habitualmente, tienen un buen margen comercial (del 30% al 80%).

El perfil del dependiente que atiende al público es el de un profesional que conoce bastante bien las aplicaciones y los productos que vende. Estas tiendas han ido experimentando lentamente un proceso de modernización que las ha llevado a informatizarse y a agruparse en asociaciones de compra (llamadas grupos de compra, cooperativas, cadenas, etc.), para obtener mejores condiciones de los fabricantes de los productos.

El canal tradicional ferretero sigue siendo un sector muy clásico, en muchas ocasiones la tienda del barrio o la tienda del pueblo, conocida por muchos vecinos y en donde comprar, asesorarse, consultar y, a veces, entablar una conversación, es habitual. Por ello precisamente, ha resistido la presión de las grandes superficies y la distribución moderna.

Los responsables de Ferretería Ortiz son conscientes de que aún no ha llegado para ellos el momento de quitarle clientes a la competencia y de que las inercias son muy difíciles de romper y los clientes aún están demasiado acostumbrados a ir a la ferretería de la esquina.

A medio plazo se plantean una exportación mayor y una distribución a lugares a los que, por un sistema tradicional, no hubieran podido llegar. Ellos se dan cuenta de que en alcance, es evidente que Internet ofrece unas posibilidades extraordinarias.

Lo que dicen de ellos

Como casi siempre ocurre cuando se produce una iniciativa rupturista en un entorno tan tradicional, hay opiniones para todos los gustos. Pero lo que sí es cierto es que http://www.ferreteriaortiz.es no deja indiferente a casi nadie. Expertos del sector ferretero aplauden la iniciativa sin reservas ("ya era hora de que alguno de nosotros pusiese luces largas"), otros consideran que los Ortiz son valientes pero corren sus riesgos, y hay también quien dice que Miguel Andrés es gerente de un proyecto demasiado atrevido y que la historia de tantos años no se cambia en unos días. A estos últimos, Ortiz responde que él lo único que pretende es diversificar y ganar dinero aprovechando un nuevo canal, no cambiar la estructura del sector.