08 May El valor de un chip o cómo pagar sin bajarse del vehículo, por Ramon Bori (25/09/2002)
Hace algunas semanas Alfons Cornella nos recordaba como "la clave de la sostenibilidad en la creación de riqueza se deriva (…) de que seamos capaces de producir a coste bajo productos que nos aporten más valor. De lo primero se encargan los ingenieros, y de lo segundo se encargan los diseñadores (por una parte) y los de marketing (gente que debe persuadirnos de que lo que nos ofrecen nos interesa)." (http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=638).
En aquel mismo Knowledge Energy! se presentaban algunos objetos cotidianos del par productividad-valor: un cepillo de dientes de un sólo uso, un eficaz sistema de pago mediante el llavero… A las que se fueron sumando aportaciones inteligentes de Infonomistas como las de Juan Francisco de Dios, del Departamento de Planificación de Sistemas de Repsol YPF, que nos brindó más ejemplos:
1. "Los sistemas de pago rápido están ya desarrollados en algunos países, por ejemplo Austria: un chip en el reloj Swatch permite el paso ultrarápido por las pistas de esquí, y se puede recargar en casi todas las estaciones, ya provistas de esta tecnología."
[está ya disponible en algunas estaciones de esquí españolas, http://swatch.com/collections/fallwinter2000/watch_access.php?country=spain]
2. "Un chip en la zapatilla controla (igual que en España) a los corredores en las carreras populares, p.ej. Marathon de Viena."
3. "Referente al tema de pago rápido, no hace falta ir a EE.UU. para beneficiarse de este sistema. Desde hace años, Repsol YPF para el profesional del transporte dispone de un sistema basado en microchip del que pueden obtener toda la información en http://webportalt.repsol-ypf.com/esp/productosyservicios/tarjetas/solred/tiposdetarjetas/sistemasolredtelemat/introduccion
/introduccion.asp?paginaid=2389 "
La curiosidad nos pudo, y Juan Francisco de Dios nos abrió una ventana para dialogar con Antonio Portela, director de desarrollo de negocio de Solred; Gonzalo Vázquez, sistemas de repostajes automáticos y Angel Villasante, director de comercio electrónico.
Solred Telemat: el círculo de repostaje inteligente
Solred Telemat es un sistema de repostaje y gestión de la información sobre carburantes para flotas de transporte que Repsol YPF pone a disposición de sus clientes profesionales.
"Mediante un microchip instalado en los vehículos de su flota y conectado a una bobina emisora que se sitúa en la boca del depósito, la estación de servicio recibe, en segundos y de forma automática nada más introducir el boquerel del surtidor Solred Telemat en el depósito, la información suficiente para identificar el vehículo y el cliente, la flota, saber el tipo de carburante que necesita y autorizar o denegar el repostaje. " (de http://webportalt.repsol-ypf.com/esp/productosyservicios/tarjetas/solred/tiposdetarjetas/sistemasolredtelemat/
introduccion/introduccion.asp?paginaid=2389 ).
"Pero, además de autorizar la operación, en el instante en que la arandela del depósito del vehículo -conectada a la tarjeta electrónica que se halla en la cabina del camión- entra en contacto físico con el boquerel del surtidor de Solred Telemat, el repostaje electrónico registra automáticamente una información (lugar, día, hora, litros, importe ) ,que con los datos del tacógrafo, permiten una gestión eficaz de cada kilómetro realizado por los vehículos de una flota de trasporte", subraya Gonzalo Vázquez.
Tras las primeras pruebas, Solred Telemat empezó a operar en 1997. Ha transcurrido un lustro, y hoy las empresas clientes autocontrolan su repostaje en
250 estaciones de servicio – entre las más de 3.000 de la red de Repsol, Campsa y Petronor- escogidas para tal misión a lo largo de los corredores nacionales de transporte pesado de mercancías (http://www.guiacampsa.com/esp/infinito/gcampsa/informacion_ruta/
estaciones/informacion/listado_eess.asp?telemat=S&Nivel=80).
"La propuest de valor de Repsol YPF para los transportistas es el control de su flota y la comodidad en el repostaje -apunta Antonio Portela- con un claro objetivo de fidelización de clientes. Este servicio está en sintonía con los programas de fidelización mediante tarjetas específicas como la Solred Clásica, pensada precisamente para aquellas empresas que quieren tenerlo solucionado todo de una vez y en todas partes. El círculo se cierra con el servicio Solred Directo (http://webportalt.repsol-ypf.com/esp/productosyservicios/tarjetas/solred/solreddirecto/
solreddirecto.asp?PaginaID=511&Nivel=2) que permite al cliente un seguimiento online de todas sus operaciones en tiempo real."
Para el segmento automovilista particular, Repsol YPF está desarrollando desde hace más de un año un proyecto piloto en estaciones de servicio de Valencia y Alicante (más en http://elmundomotor.elmundo.es/elmundomotor/2001/02/19/usuarios/982601516.html).
"La prioridad de los particulares es la rapidez en el repostaje por lo que el programa piloto se está desarrollando en estaciones urbanas, 15 en Valencia y 15 en Alicante ", continua Antonio Portela, director de desarrollo de negocio de Solred.
"Hoy son 200.000 las empresas clientes de Solred. Solred Telemat tiene más de cinco años de vida. ¡La tecnología ya existe! En un mercado tan segmentado como el nuestro, una compañía como Repsol YPF que hace una apuesta continua por la innovación y la vanguardia tecnológica; lo que estamos comprobando en Valencia y Alicante es la viabilidad comercial del respostaje inteligente en el segmento automovilista; su aceptación por parte del usuario, frente a multitud de medios emergentes, como los pagos mediante telefonía móvil, que aún están en una fase muy incipiente, con un futuro incierto"- apostilla Angel Villasante, director de comercio electrónico.
No es aventurado sugerir que sólo es cuestión de tiempo para que el "círculo del repostaje inteligente" sea habitual en nuestra experiencia de relleno de carburante. Experiencias como el Speedpass de ExxonMobil – para el mercado norteamericano- han sobrepasado con creces las expectativas iniciales de sus promotores.
Speedpass: el efecto red en los nuevos medios de pago
A mediados de la pasada década, Mobil Oil Corp., actualmente integrada en ExxonMobil (http://www2.exxonmobil.com/corporate), ya había detectado una demanda latente de muchos conductores para que se minimizara el tiempo de parada en las estaciones de servicio. Con esta finalidad, la compañía petrolera de mayor dimensión del planeta, empezó a distribuir gratuitamente el speedpass (el nombre ya es indicativo, más en http://www.speedpass.com), una pequeño cilindro de plástico – el conductor lo puede adjuntar a las llaves del coche – que tiene la funcionalidad de identificar por radio frecuencia el número personal del cliente (RFID) con el objetivo procesar automáticamente el cargo según el medio de pago previamente autorizado por su titular.
(http://www.speedpass.com/index.jsp)
Algunos de los datos relevantes:
5 millones de usuarios, de los que 1 millón se han convertido en regulares en los últimos 4 años.
El speedpass reduce en sólo medio minuto los tres minutos y treinta segundos de media de una rutina de pago ordinaria. Con sólo este pequeño ahorro de tiempo, se ha contrastado que los titulares han incrementado sus visitas a la red de distribución de MobilExxon en una visita más al mes, y que han incrementado su gasto mensual entre un 2 y 3 %.
La difusión del speedpass se ha basado en el boca oreja y en un sistema tecnológico abierto. El propósito estratégico de la compañía no ha sido fomentar las barreras tecnológicas[1], sino apalancar el efecto red y gestionar el marketing relacional de estos 5 millones de titulares.
A mayor crecimiento del número de usuarios, mayor reconocimiento de marca, mayor atractivo para otras marcas de gran consumo para adoptar el speedpass como medio de pago. Desde el pasado otoño, 440 McDonalds del área de Chicago están probando este cómodo sistema de transacción inalámbrico. Paralelamente, se están cerrando acuerdos exclusivos con otras mayores firmas líderes en sus categorías (http://www.speedpass.com/news/index.jsp)
A diferencia de otros programas tradicionales de fidelización, que compensan directamente por las compras repetidas, la ventaja competitiva tácita que busca el programa de ExxonMobil se fundamenta en incorporar primeras marcas – no competidoras – de gran consumo; con el objetivo de incrementar exponencialmente la red y ofrecer a sus titulares la máxima ubicuidad como sistema de pago de las distintas categorías de servicios.
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[1] La tecnología es suministrada por Texas Instruments (http://www.ti.com/tiris/docs/solutions/security/secureApp.shtml), pero fácilmente replicable. Shell está probando su servicio propio. Más en el artículo de Keith H Hammonds, "Pay as you go" en FastCompany, noviembre 2001, disponible en http://www.fastcompany.com/online/52/speedpass.html
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