El éxito de Barrabés.com (22/05/2002)

08 May El éxito de Barrabés.com (22/05/2002)

Elaborado por Albert Batalla, Aleix Caufapé, Pol Cercós, Daniel Cerveró y Marc Mallafré
(Curso "La Empresa en Red", ESADE 2002)

Un poco de Historia

Hace ya algunos años, Barrabés era una simple tienda de deportes situada en Benasque, un pueblo del Pirineo Aragonés. En ella se vendía material de deportes de montaña: esquís, material de escalada, complementos varios…

Los hermanos Barrabés, fundadores del negocio, veían que el negocio estaba en una situación de riesgo, con unas ventas que no acababan de ser suficientes. Entonces, fijándose en el entorno, vieron que tenían un problema, y era que el cliente no iba a la tienda, y en cambio pasaba por Benasque para ir a esquiar, hacer montañismo o de excursión. Por este motivo vieron que lo que debían hacer era, en vez de esperar al cliente, ir en su búsqueda. Fue entonces cuando empezaron a visitar las pistas de esquí dando folletos, patrocinando expediciones… para darse a conocer y forjar una buena imagen de su establecimiento. Así fue como la tienda empezó a vender y a ser el referente de su sector.

Una vez conseguida una buena afluencia de clientes, decidieron crecer y vender fuera de Benasque. Se plantearon dos posibles estrategias: aumentar los puntos de venta o vender a distancia. Los hermanos Barrabés tenían una serie de premisas que no querían incumplir: crecer sin salir de Benasque o tener bien controlado el negocio. Todo esto les llevó a optar por la segunda estrategia, es decir, la venta a distancia.

Un primer paso fue, en 1994, empezar a vender por catálogo, siempre apoyándose en la notoriedad conseguida mediante la tienda en Benasque. Esto, junto con los patrocinios de expediciones, eventos, publicaciones, etc. les permitió aumentar en gran medida sus ventas.

Así que, en 1996, decidieron crear un website y empezar a vender a través de éste. Cabe decir que, en un principio, la venta por internet no triunfó, debido, en parte, al desconocimiento por parte del consumidor del canal. Después de realizar estudios, vieron que había otro factor más importante que no les permitía vender a través del website, y éste era que el cliente no encontraba el trato personalizado que podía encontrar en la tienda. Por este motivo, decidieron crear una servicio de atención al cliente utilizando el e-mail, a través del cual el cliente podía realizar cualquier consulta.

Al cabo de un tiempo, su estrategia empezó a dar frutos, y las ventas por internet aumentaron paulatinamente, hasta que en la actualidad un 30% de la facturación se realiza a través de este canal. Debido a que el transporte es una parte esencial de la venta a distancia, y que los hermanos Barrabés no tenían experiencia en esta área, decidieron llegar a un acuerdo con UPS para que les realizara estas funciones de logística. Si escogieron UPS fue porque su buena imagen y el cliente puede ver dónde está su paquete en cualquier momento. Además, lo que hacen para que el transporte sea los más rápido posible es dar directamente a UPS la dirección del destinatario para que el producto no tenga que pasar por el almacén de Barrabés. Es decir, compran directamente el producto en la fábrica, y en vez de llevarlo a su tienda y luego al cliente final, el paquete ya no pasa por ellos. Con esto, se consiguen varias cosas a la vez: eliminar stocks, reducir costes de envío y aumentar la rapidez de dicho envío.

Así pues, Barrabés se ha convertido en un puro intermediario. Esto, evidentemente, entraña su peligro, ya que esta intermediación aporta poco valor añadido. Sin embargo, en lo que aporta Barrabés valor añadido no es en esta intermediación sino en los contenidos y la información que ofrece a través de su website. Con el paso del tiempo, todos estos contenidos se han ido ampliando, y las aportaciones son básicamente de sus usuarios, hasta el punto de llegar a crearse una gran comunidad virtual formada por más de 30.000 usuarios.

Las claves

Un primer punto a tener en cuenta es que Barrabés buscó, desde un primer momento, la fidelización del cliente, es decir, no sólo vendía el producto sino que le ofrecía algo más que le podía aportar valor.

Un segundo punto a destacar es la red de contactos acumulada y el gran conocimiento del sector, que les permitía estar siempre en el lugar adecuado y en el momento oportuno, además de obtener información siempre de primera mano.

Un tercer punto, el hecho de ser first-movers les situó en el sector de la venta on-line de material de montaña como único vendedor. Este posicionamiento de nicho de mercado, lo supieron aprovechar para captar y fidelizar al cliente.

Otro punto a destacar es el hecho de ser una empresa pequeña (una mini puntocom). Si nos fijamos, las mayoría de empresas que han triunfado en la red no son las grandes multinacionales que todos conocemos, sino que son pequeñas empresas o simples emprendedores. Según Alain Jordà, consultor de temas relacionados con Internet, la empresa pequeña ha triunfado por tener una serie de características que la diferencian de la grande, como su capacidad de atraer al internauta, la imaginación, la creatividad, el servicio, la agilidad y, la más importante, la INFORMACIÓN, y todo ello, distribuido GRATIS. Con todo esto lo que queremos decir es que no hacen falta muchos recursos económicos para triunfar en la red, y que lo importante es la aportación del trabajador, la flexibilidad y el riesgo, características que una empresa grande no puede tener por definición.

También ha sabido sacar provecho de no ser una puntocom pura, sino una Click & Mortar, ya que ha explotado al máximo su ubicación, su notoriedad y su reputación a través de su tienda.