Xavier Gabriel, ilusión.biz, por Ramon Bori rb@infonomia.com (30/01/2002)

08 May Xavier Gabriel, ilusión.biz, por Ramon Bori rb@infonomia.com (30/01/2002)

Xavier Gabriel, lotero de la administración La Bruixa d»Or (La Bruja de Oro, http://www.labruixador.es ), calcula que en esta pasada lotería de Navidad ha repartido entre premios, reintegros y pedreas otros 30 M €. "Esto es ya como una obligación. No puedo defraudar a las miles de personas que han depositado su confianza en esta administración. "Tengo que dar premios", afirma[1] con la tranquilidad del campeón que nunca duda de que la suerte va a estar de su parte.

A primera vista, diríase que este rincón de los Pirineos está tocado por la escoba de la bruja (más en el apartado Historia de La Bruja, La suerte del Pallars, http://www.labruixador.es/index2.html) o por el anillo de Bilbo (http://www.planet-tolkien.com ) porque los hechos se nos aparentan de misterynet (http://www.mysterynet.com ):

Líder permanente de ventas en España (2001, 30 M €). Hace ya algunos años que desbancó a las administraciones históricas de Madrid y Barcelona.

El comercio-e representa un 15% de la anterior recaudación[2].

Desde 1994 ha repartido alrededor de 1.830 M € en premios.

Premio Ernst & Young al Emprendedor de 1999.

Pero el secreto se desvela a lo largo de la conversación, "mi reto personal es repartir cada año más ilusión que el anterior, aunque no me marco un objetivo de un 10-15% más de ventas porqué esto supondría una autorrestricción de nuestras capacidades. Nuestro horizonte es ilimitado…"

La pendiente de la curva de ventas corrobora esta pasión, y la lógica del mercado de las apuestas impone su círculo virtuoso. A mayores ventas, …

Su millonaria historia arranca a mediados de los ochenta cuando Xavier y su esposa Rosa – la administradora titular – abrieron puertas. Aunque Sort es relativamente conocida por la práctica de los deportes de aventura[3] en verano y en sus cercanías es común la práctica del esquí en la estación invernal, su modesta ubicación en una periférica población de sólo 900 habitantes es lo que, a priori, más de uno calificaría como punto débil para este tipo de negocio.

En 1994, reparten 589 M € del primer premio de El Niño y Xavier aprovecha los pocos segundos de franja de máxima audiencia de los telenoticias para recordar que en catalán el topónimo Sort significa suerte. El mensaje, obvio para los lugareños, creó tal automatismo mental en los aficionados de otras comunidades que repercutió de forma inmediata en el incremento de ventas. Dos años más después, las creencias se confirmaron cuando volvió a repetir primer premio en el mismo sorteo y distribuyó otros 427 M €.

La oportunidad aguardada durante más de una década, por fin había llamado a la puerta – y lo hacía como pocas veces, ¡por partida doble! Xavier Gabriel, emprendedor nato, sabía que el momento era irrepetible para su meditado propósito de diferenciarse del resto de las marmóreas administraciones de Loterías y Apuestas del Estado que sólo se distinguen entre ellas por su numeral, excepción de unas pocas que la memoria popular recuerda por ser reincidentes en premios.

Rebautizó la administración con la actual marca de La Bruixa d»Or – escogida desde hacía tiempo para tal evento – y la posicionó en el subconsciente de los aficionados como sinónimo de los sentimientos de ilusión y suerte mediante unas brillantes acciones de comunicación, que le han aupado a un protagonismo en los medios de comunicación inter[y]nacionales que ya no ha abandonado.

El resultado: liderazgo indiscutible en recaudación, premios repartidos y una marca talismán, única en el mercado de las apuestas.

Si yo fuera rico…. algunas prácticas guerrilleras para vender ilusión

Marca

"Tuvo el Honor , hace años, de pasar a la historia al identificar la geografía con la evidencia", Josep María Fonalleras[4] , y de asociarla a su propuesta de valor[5].

Venta de merchandising con la figura de la mascota: corbatas, llaveros, joyería -sobresale la figura en oro -, colección de libros de cuentos La Bruja de Oro (más en el apartado Regalos de la Bruja, http://www.labruixador.es/index2.html ). También puede descargarse gratuitamente el salvapantallas, un vídeo de animación y la música de la bruja.

Comunicación

Gasto cero en publicidad.

La mejor acción de comunicación es ser noticia y gestionar su escasez para congregar a los medios: como en cada final de año cuando se agolpan los compradores para hacerse con sus números de la suerte.

Gestionar la economía de la atención: con espectáculos de calle sobre La Bruja o con fuegos artificiales… para que hasta las colas sean una experiencia diferenciada.

La Bruja ha conseguido el sueño de cualquier marketero: los propios compradores, boca a oreja, son los promotores principales.

Mercado

En el mercado al consumidor final (B2C), se ha conseguido vender ilusión no sólo a los tradicionales segmentos de población madura, también los jóvenes (18-30) se han incorporado con ímpetu.

El regalo corporativo (40% de las ventas actuales) está identificado como el mercado con mayor potencial y es objeto de las campañas comerciales más proactivas. Además de dimensión, el segmento empresarial apalanca sus oportunidades por el efecto multiplicador que las participaciones alcanzan entre la red de clientes, inversores y otros compromisos. Además de la repercusión y retroalimentación que estas ventas suponen.

Se han creado nuevas propuestas de servicios – orientadas a empresas (B2B): participaciones con código de barras, participaciones personalizadas o publicidad promocional (más información en Participaciones 5 escobas, http://www.labruixador.es/index2.html )

Todos los segmentos muestran un alto grado de fidelización. Hace ya algunas campañas que La Bruixa d»Or no puede atender toda las demandas que acumula.

Internet

Desde el momento en que Internet se abre a los negocios, La Bruixa d»Or intuye la facilidad de acceso del canal digital para potenciar la venta a distancia por correo y expandir su distribución sin límite geográfico alguno.

En aquellos inicios, la acción que se reveló con mayores retornos para promocionar el uso Internet, fue aprovechar el espacio que brindaban los sobres de mensajería de las 300.000 ventas a distancia para comunicar el acceso total que la Red ofrece para realizar idéntica compra.

Otras acciones se libran ser la noticia: mejor web del mes por una revista especializada o ocupar con cierta asiduidad los espacios que los media reservan a Internet.

Resultados: en el 2001, el volumen de comercio-e supera los ¡4,5 M €!, con una media de 230 ventas diarias – a partir del segundo semestre, cuando se inicia la campaña de Navidad-. A nivel comparativo, las ventas del canal electrónico de algunas grandes cadenas de supermercados no rebasan los 6 M €.

A tal efecto La Bruixa d»Or ha desarrollado un software propietario que le permite gestionar las rutinas que se inician en la web (apartado Compra Lotería, http://www.labruixador.es/index2.html) hasta las impresiones personalizadas, con las especificaciones en seguridad de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre (http://www.fnmt.es ).

La escoba de La Bruixa es pionera del vuelo con bytes, aunque Xavier Gabriel, un visionario del marketing de la ilusión, es rotundo cuando afirma: "Las participaciones deben plasmarse en papel y diseño de calidad, para que los aficionados puedan guardarlas debajo de la almohada y soñar. Un décimo de lotería electrónico no emociona a nadie."

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[1] Más en Javier Ricou, "La suerte del campeón vuelve a Sort" La Vanguardia, 23/12/0.

[2] En la Lotería de Navidad del 2000 también 11 M € del cuarto premio, de los que aproximadamente 6 se vendieron por Internet (más en "El cuarto premio de la lotería nacional se vendió a través de Internet" en Ganar.com 22/12/00, http://www.ganar.com/sectores/ocio/0012/22vendenred.html ).

[3] En especial el rafting. Durante la conversación, Xavier Gabriel también nos relata como durante una época dedicó ingentes esfuerzos a la promoción de estas actividades para potenciar el turismo de la comarca.

[4] Josep Maria Fonolleras, "Azar sin par en Sort", La Vanguardia, 30/12/2001.

[5] el añadido y la cursiva son propios.