Nikidom.com, una minipuntocom rentable, por Ramon Bori rb@infonomia.com (14/11/2001)

08 May Nikidom.com, una minipuntocom rentable, por Ramon Bori rb@infonomia.com (14/11/2001)

(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)

Cuando Fadi Chidiac, sólo con la ayuda de su esposa, desarrolló la primera versión de Nikidom.com (tienda exclusivamente virtual de productos para niños de 0 a 4 años; http://www.nikidom.com ) en el caliente clima de los negocios de Internet que se palpitaba en 1999, muy pocos hubieran apostado que, en menos de dos años, la revista Businessweek[1] aplaudiría las opciones estratégicas de las minipuntocom para identificar su propio camino al beneficio (P2P-path to profit), a diferencia de otras grandes desaventuras del comercio electrónico.

La historia de Nikidom.com no se remonta a un garaje, pero casi. Fadi Chidiac, canadiense afincado en Barcelona, empezó su tienda virtual en una modesta habitación de su casa de la Vila Olímpica, y siguió en otra habitación, y se amplió a la terraza…. hasta que tuvo que alquilar una pequeña oficina-almacén en el barrio del Poble Nou, donde actualmente reside su centro de operaciones.

Fadi, MBA por la prestigiosa McGill University de Montréal (http://www.management.mcgill.ca/), desarrollaba una prometedora carrera profesional en Ralston-Purina (http://www.purina.com ), departamento de ventas y marketing para Europa del Este, que le obligaba a viajar constantemente, cuando tuvo su primer hijo. En aquel momento, él y su esposa, empezaron a interesarse por productos innovadores para bebés, como el biberón de doble cámara que separa el líquido del polvo en la leche infantil y que está pensado para facilitar los desplazamientos. Con gran sorpresa, descubrieron que esta línea de productos no se comercializaba en España.

Su visión de emprendedor detectó la oportunidad; y en otoño de 1998, Fadi dio un giro radical a su vida. Se atrevió a abandonar el paraguas de la gran corporación, sus ilimitados recursos en marketing, su generosa cobertura en gastos de viajes, para fundar una empresa de venta a distancia de productos innovadores para el cuidado y la educación de niños y bebés. En sus primeros pasos, arrancó como un distribuidor por catálogo y teléfono para el mercado mayorista (B2B); pero a mediados del 1999, hizo un salto natural al mercado virtual minorista (B2C), para focalizarse exclusivamente en este nicho de mercado. Desde este pasado verano, Nikidom.com pertenece al muy restringido club de empresas de comercio electrónico con una cuenta de resultados positiva.

Nikidom.com sólo vende a través de Internet (pure player), lo que le obliga a diferenciarse estratégicamente de las grandes cadenas del mundo real que aprovechan sus sinergias para introducirse en el ecommerce.

ALGUNAS REGLAS PRACTICAS DE NIKIDOM.COM

La visión y el empeño de Fadi Chidiac han conseguido que en menos de 3 años su tienda electrónica sea rentable. Este hecho singular, le da una credibilidad para exponer algunas de sus reglas experimentadas con éxito para seguir el camino hacia el beneficio empresarial.

Producto

Venta de productos innovadores respecto a la oferta tradicional, tomando siempre como principal ventaja su utilidad. Evitar siempre competir con los productos de gran rotación comercializados por las grandes cadenas del sector, y apostar por la calidad y por una selección muy cuidadosa de los proveedores. Su oferta actual es de unas 500 referencias, de las que aproximadamente la mitad comercializa en exclusiva para España. El primer producto que se lanzó al mercado fue el biberón Umix (http://www.nikidom.com/default.asp?in=104&art=4), del que antes hemos hablado. Le siguieron otros muchos, como el biberón Podee (http://www.nikidom.com/default.asp?in=104&art=651) , que permite al bebé autoalimentarse sin la ayuda de los padres; o los CD''s Antillanto que reproducen los sonidos del corazón de la madre para calmar el bebé (http://www.nikidom.com/default.asp?in=104&art=552).
Posibilidad de personalizar las compras con diferentes estampados, lazos o tarjetas.

Canal

La propuesta de valor de la tienda en Internet debe ser plenamente percibida por el cliente: más comodidad, más servicio. Propuesta de valor: abierto 24 horas/7 días a la semana; compra cómoda a distancia, ahorro en tiempo y desplazamientos, y entrega en el propio domicilio; información sobre los portes (cuanto, cuando y seguimiento); servicio de asesoramiento online mediante chat, voz o navegación asistida que nada tiene que envidiar a la atención que presta el dependiente presencial del comercio tradicional. Focalizarse en micromercados como la intranet de los empleados de La Caixa ha significado una acreditación oficiosa de su buen hacer, unas ventas con pago seguro y la apertura de otros micromercados de la misma entidad (Puntos Estrella, http://www.nikidom.com; o el portal de La Caixa, http://portal.lacaixa.es:8008/Shopping/Shopping_Home/0,1185,2,00.html?loc=2-1-1-2-64-3-124-6 ); y de otras corporaciones que quieren imitar esta buena práctica.

Promoción·

La relación con los grandes portales generalistas puede aportar tráfico y reconocimiento de marca (awareness/ branding), pero no ventas. Dada la relativa presencia de Internet en España, la publicidad pagada tiene unos retornos poco recomendables. Los acuerdos con portales especializados afines (http://www.secretariaplus.com/tienda/v2/view.asp?section=kidgifts; http://www.todobebe.com ); con otras tiendas virtuales semejantes pero que no sean competencia directa (http://www.fiestafacil.com; http://www.thetroutcompany.com), son mucho más efectivos y rentables para desarrollar acciones comerciales conjuntas (programas de afiliación, intercambio de tráfico, intercambio de mailings orientados a clientes que ya han repetido compra electrónica). Nikidom.com lleva a cabo una acción de marketing social por la que dona un 1% del importe de cada compra a una ONG a elegir por el comprador entre Cruz Roja Española, Payasos sin Fronteras y Matres Mundi.

Logística

En un mercado poco habituado a la venta a distancia, la focalización en la entrega es crítica para la percepción de valor añadido por parte del cliente. En el mercado nacional, los encargos son entregados en menos de 48 horas por el servicio de mensajería de UPS (http://www.ups.com/europe/es/spaindex.html ), el horario se alarga hasta las 9 de la noche, y es posible el seguimiento online de los pedidos. Los artículos están garantizados con una semana de prueba; y en caso de devolución, el mismo servicio de mensajería recoge el producto.

Medios de pago

Además de las tarjetas de crédito, se da gran facilidad a los clientes con otros medios: transferencia bancaria, contra reembolso o cheque regalo (http://www.nikidom.com).

LAS CLAVES DE SU EXITO[2]

1. Focalizar, focalizar y focalizar en los nuevos nichos que la red pone al alcance de los pequeños comerciantes.
2. Empezar de pequeño e ir creciendo poco a poco, asentando bien un pie antes de levantar el otro para dar el paso siguiente.
3. Control estricto de los gastos fijos (una oficina-almacén en el Poble Nou).
4. Implicación personal máxima: sacrificar un salario elevado, trabajar las horas que sean necesarias. "Hay que estar dispuesto a hacerlo todo, desde los correos de una acción comercial a empaquetar los pedidos".
5. Compensaciones no monetarias: entusiasmo del emprendedor, horario flexible, vocación de servicio o gratificación del trabajo cuando las madres muy satisfechas por su primera e-compra en Nikidom.com repiten.

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[1] "The Mighty Mini-Dots", BusinessWeek, 19.03.2001, http://www.businessweek.com/magazine/content/01_12/b3724618.htm; "The Davids of E-Commerce", BusinessWeek, 23.03.2001, http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/apr2001/nf20010423_511.htm)

[2] "Mini-dots do it right", BusinessWeek 19.03.2001 (http://businessweek.com/magazine/content/01_12/b3724620.htm)